Como parte de su nueva estrategia operativa, el grupo WPP ha puesto en marcha WPP Creative, una de las cuatro unidades que vertebran la operación de la compañía y que ha sido diseñada para simplificar la relación con los clientes y coordinar mejor el trabajo de todas sus agencias creativas sin integrarlas en una sola marca.
Esta división estará liderada estará liderado por Jon Cook, que compatibilizará su nueva responsabilidad con su actual posición como consejero delegado mundial de VML.
En una conversación mantenida con la revista estadounidense Advertising Age, el directivo señala que la decisión no supone ni una nueva agencia, ni la decisión de integrar de manera encubierta sus diferentes marcas creativas: “No estamos eliminando marcas. Es un sistema operativo”, ha señalado el directivo.
Estructura de marcas
WPP Creative agrupa, además de a la propia VML, a las marcas Ogilvy, Burson, AKQA, Landor, Design Bridge and Partners y Grey, esta última integrada en Ogilvy. El objetivo de la nueva unidad pasa por facilitar la colaboración, el intercambio de capacidades y la coordinación comercial entre agencias del grupo que han pasado a depender de WPP Creative.
Según la compañía, algunos clientes valoraban la diversidad de marcas dentro del grupo, pero percibían complejidad a la hora de trabajar de una manera transversal, de acuerdo con la información publicada por AdAge. En este sentido, uno de los objetivos de Cook será asegurar que en cada gran concurso o briefing global tomen parte las agencias más adecuadas del ecosistema WPP con una propuesta integrada y coherente.
La creación de WPP Creative supone una continuidad con el proceso de simplificación iniciado bajo el mandato del anterior CEO de la multinacional británica, Mark Read. En los últimos años, la compañía ha integrado desde de agencias de medios hasta creativas o de comunicación.
El modelo de WPP Creative supone, además, una réplica de otros movimientos recientes del grupo, como la integración de su actividad de medios bajo el paraguas de WPP Media y la de toda su actividad de producción en la división WPP Production. A estos tres pilares se le ha unido, además, WPP Entreprise Solutions (hasta ahora alojada en VML), que es la unidad especializada en transformación empresarial y soluciones de IA que combina CRM, commerce, experiencia de cliente y tecnología, y que operará bajo el liderazgo de Jeff Geheb, CEO.
Cuestión de operativa
También según Advertising Age, WPP Creative contará con una única cuenta de resultados (P&L) a la que deberán aportar las diferentes agencias creativas del grupo. Todas ellas mantendrán su identidad de marca, su relación directa con los clientes y la responsabilidad sobre su propio desempeño dentro del P&L conjunto. Tampoco se producirá una integración total de los servicios, pues cada agencia mantendrá sus capacidades diferenciales, como los posicionamientos en social o en consultoría.
La reorganización también implicará un rediseño de incentivos para fomentar el trabajo conjunto entre agencias, así como la actualización de sistemas que faciliten el intercambio de recursos.
En cuanto a otro tipo de cambios, no se prevén en el ámbito de los equipos directivos de las agencias. Pero WPP Creative sí nombrará responsables regionales en Norteamérica, Latinoamérica, Asia-Pacífico y EMEA. Además, Rob Reilly continuará ejerciendo como director general creativo mundial de WPP.
