La consultora Warc ha presentado The Multiplier Playbook – The CMO’s guide to integrating brand and performance, un informe desarrollado junto a Analytic Partners, BERA.ai, Prophet y System1 con el objetivo de analizar los principales obstáculos que impiden a los anunciantes integrar eficazmente estrategias de marca y performance.
El estudio, elaborado a partir de una encuesta a más de doscientos directivos de marketing realizada junto a la Association of National Advertisers (ANA) de Estados Unidos, identifica las barreras culturales, estructurales y operativas que dificultan la aplicación práctica de los principios de efectividad publicitaria.
Según el documento, existe una “brecha entre teoría y ejecución”: aunque los responsables de marketing conocen las bases de la efectividad, muchas organizaciones siguen teniendo dificultades para trasladarlas a sus modelos de inversión y planificación.
Desalineación con el ‘C-Suite’
Uno de los principales problemas detectados es la falta de entendimiento compartido entre marketing y alta dirección sobre el valor de la construcción de marca. Aunque el 67% de los anunciantes considera que sus CEO reconocen la importancia de la marca, solo el 19% afirma que el C-Suite relaciona de forma habitual la evolución del brand equity con resultados concretos de negocio.
Además, el 60% de los encuestados asegura que la dirección no comprende plenamente el papel de la publicidad en la consecución de objetivos comerciales y apenas un 21% considera que los objetivos publicitarios están alineados con los del C-Suite.
El informe advierte asimismo de que la excesiva dependencia de métricas de eficiencia a corto plazo, como el ROAS por plataforma, ha reducido la publicidad a una herramienta táctica de ventas en lugar de considerarla una inversión generadora de valor.
Silos entre marca y ‘performance’
El análisis también pone el foco en los problemas organizativos dentro de los departamentos de marketing. Casi la mitad de las compañías analizadas (49%) cuenta con equipos separados de marca y performance, mientras que el 65% mantiene presupuestos independientes para ambas áreas.
Además, solo el 44% de los encuestados afirma que ambos equipos comparten un lenguaje común o una visión alineada sobre las audiencias con mayor potencial de crecimiento.
Ante este escenario, Warc recomienda impulsar modelos de colaboración más integrados y definir objetivos comunes centrados en el cambio de comportamiento del consumidor.
Creatividad y eficacia publicitaria
El estudio también subraya la importancia de la creatividad como elemento clave tanto para el branding como para el rendimiento comercial inmediato. Sin embargo, el 41% de los anunciantes encuestados considera arriesgadas las estrategias publicitarias basadas en creatividad y más de la mitad reconoce falta de confianza en la eficacia de sus campañas.
Otro dato que se menciona en el estudio es que el 90% de los anuncios no permanece activo el tiempo suficiente para alcanzar todo su potencial, según datos de Analytic Partners ROI Genome.
Como respuesta ante esta circunstancia, Warc propone adoptar un enfoque “menos, más grande y más duradero” en creatividad, además de integrar de forma más estrecha medios, desarrollo creativo y medición para maximizar los efectos de sinergia.
