La inteligencia artificial generativa ha disparado la producción de contenidos en marketing, pero ese mayor volumen no siempre se traduce en mejor calidad creativa. Un nuevo estudio de Warc y Lions Advisory, elaborado en colaboración con TikTok, sitúa las definidas como ‘señales de comunidad’ entre los factores que pueden marcar la diferencia.

Según la investigación, el 88% de los profesionales del marketing asegura que la IA ha incrementado su producción creativa. Sin embargo, solo el 45% considera que también ha mejorado significativamente la calidad de esos contenidos.

El informe, titulado The new creative advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI, analiza cómo la inteligencia procedente de las comunidades puede ayudar a las marcas a desarrollar una creatividad más relevante y conectada con sus audiencias.

De los datos demográficos al comportamiento real

La IA ya forma parte de las herramientas creativas del 90% de los profesionales consultados. El problema, según el estudio, está en los datos que alimentan estos sistemas.

El 67% de los anunciantes sigue recurriendo principalmente a información demográfica al trabajar con inteligencia artificial, pese a que el 59% reconoce que la segmentación demográfica tradicional ha perdido eficacia. Solo el 17% incorpora de forma habitual, en sus procesos de IA generativa, información sobre comunidades o audiencias que vaya más allá de lo demográfico.

La situación, no obstante, podría cambiar en los próximos años: el 86% de los encuestados cree que el comportamiento de las audiencias y las señales de las comunidades ganarán peso en el desarrollo creativo durante los próximos tres años.

"Los entornos de medios participativos nos ofrecen algo mucho más rico: señales en tiempo real de personas que buscan, comentan, comparten, remezclan, crean y compran", explica Lexi Wolf, head of thought leadership de Lions Advisory. Para Wolf, la oportunidad no consiste solo en acelerar los sistemas actuales, sino en construir modelos que permitan a las marcas aprender de las personas de forma continua y responder con mayor velocidad y relevancia.

El 'intelligence loop' como ventaja creativa

El estudio introduce el concepto de intelligence loop, que se presenta como un ciclo en el que la participación de las comunidades y la creatividad impulsada por IA se retroalimentan mutuamente.

El proceso se articula en cuatro fases:

• La participación genera señales culturales y de intención.
• Esas señales permiten identificar cambios en la demanda y oportunidades creativas emergentes.
• Los datos se incorporan al briefing de IA para ajustar los inputs con los que trabaja la tecnología.
• Una creatividad más conectada con la comunidad genera nueva participación y, con ella, nuevas señales que inician otro ciclo.

La principal ventaja de este modelo reside en el aprendizaje acumulativo, pues las marcas que incorporan los resultados de cada campaña a sus siguientes briefs pueden mejorar progresivamente sus decisiones creativas, de producto, marca y medios.

"Las marcas que están ganando hoy no son las que utilizan la IA para generar más contenido, sino las que aprenden más rápido de las personas a las que sirven", comenta por su parte Andy Yang, global head of creative & brand ads de TikTok, quien advierte de que muchas compañías siguen alimentando herramientas avanzadas de IA con inputs débiles, basados en datos demográficos estáticos y supuestos heredados.

Marcos Angelides, managing director de L'Oréal Lab y Head of AI Operations de Publicis Media, coincide en destacar el papel de los datos de comportamiento. "La IA es tan buena como los datos con los que se entrena. Hay que saber lo que las personas hacen realmente, no solo lo que dicen que hacen", añade.

S.C.A.L.E., un marco para integrar IA y comunidad

La investigación propone el modelo bautizado como S.C.A.L.E., compuesto por cinco principios para acelerar el ciclo de aprendizaje creativo mediante inteligencia artificial:

• Select: alinear primero los objetivos de medios y audiencia antes de elaborar el briefing para la IA, utilizando señales nativas de las plataformas para orientar la creatividad.
• Connect: considerar a los creadores como fuentes de inteligencia, no solo como canales de distribución. La IA puede ayudar a identificar perfiles y contenidos por su afinidad con las comunidades, relevancia cultural y objetivos de campaña.
• Anchor: incorporar activos de marca sólidos y distintivos a los sistemas de IA para evitar resultados creativos genéricos o indistinguibles de los de la competencia.
• Lead: situar la gobernanza interna en el centro del proceso, con directrices claras sobre transparencia, seguridad y uso de IA generativa antes de iniciar el briefing creativo.
• Evolve: tratar cada campaña como un sistema de aprendizaje activo, en el que medición y creación funcionan de forma continua para trasladar los aprendizajes de una acción a la siguiente.