Las marcas ya no solo compiten por captar la atención de los consumidores, sino también por influir en los agentes de inteligencia artificial, que cada vez adquirirán un mayor peso en las decisiones de compra. Esta es, al menos, una de las principales conclusiones de From abundance to agents – how the delegation of choice is transforming marketing, una investigación elaborada por PHD (Omnicom) en colaboración con WARC que, además, estima que las compras mediadas por agentes de IA pasarán de unos 830.000 millones de euros en 2026 a 2,94 billones de euros en 2030.
De acuerdo con la investigación, dentro de cuatro años, el 3,8% del gasto mundial de los consumidores estará mediado por agentes de IA, frente al 1,3% que se registrará este año. Aunque los consumidores seguirán tomando en primera persona la mayoría de las decisiones de compra, los agentes de IA tendrán un peso creciente en la selección de productos, la comparación de alternativas y la automatización de tareas repetitivas o complejas.
Rohan Tambyrajah, director mundial de estrategia de PHD, explica en relación con el estudio que la investigación aporta una base empírica para entender el crecimiento de la IA orientada al consumidor y destaca la necesidad de que las marcas diseñen experiencias pensadas tanto para las personas como para la lógica de las máquinas.
Por su parte, James McDonald, director de datos, inteligencia y previsiones de Warc, y uno de los autores del informe, señala que la IA agéntica ya está facilitando el customer journey de muchos consumidores y que, de ahora a 2030, se extenderá incluso a sectores donde el marketing ha sido históricamente el principal motor de crecimiento.
Estados Unidos liderará el gasto impulsado por la IA
El informe analiza la evolución de diez mercados (Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, México, Corea del Sur, Reino Unido y Estados Unidos) mediante un modelo que combina factores como la complejidad de la decisión de compra, la frecuencia de adquisición, el valor de las transacciones, la disponibilidad de datos, el peso de los medios y la regulación.
Destaca el protagonismo de Estados Unidos, que concentrará el 31,9% del gasto mundial mediado por agentes de IA, con un volumen estimado de 965.000 millones de euros en 2030. China ocupará la segunda posición con 444.000 millones (15,1% del total), mientras que Reino Unido alcanzará los 115.000 millones, equivalentes al 3,9% del mercado global.
En conjunto, los diez mercados analizados representarán el 67,9% del gasto mundial asociado a la IA agéntica.
Cómo cambiará el marketing
Como parte de la investigación, PHD ha presentado el denominado Four Modes Framework, un marco estratégico que clasifica cómo evolucionará la relación entre marcas, consumidores y agentes de inteligencia artificial.
En el modelo Agent - Agent, los agentes gestionarán de forma autónoma procesos completos de compra, especialmente en categorías donde las decisiones son repetitivas, comparables y basadas en datos. Telecomunicaciones y suministros liderarán este cambio, con un crecimiento del 611,9% hasta alcanzar unos 360.000 millones de euros en gasto mediado por IA en 2030. Les seguirán los servicios financieros, con 209.000 millones, y el sector de viajes y transporte, con 242.000 millones.
El modelo Agent - Consumer describe categorías donde la IA recomendará productos y simplificará decisiones sin sustituir completamente al consumidor. Entre ellas destacan alimentación, bebidas, comercio minorista y medios de comunicación, sectores donde los agentes impulsarán tanto el descubrimiento de productos como las compras recurrentes.
En Brand - Consumer, la decisión seguirá estando principalmente en manos del consumidor. Es el caso de categorías como automoción, electrónica o salud, donde el elevado valor económico o la sensibilidad de los datos hacen que la confianza continúe siendo determinante.
Por último, el modelo Consumer - Consumer engloba categorías como moda, cosmética o cuidado personal, donde las recomendaciones de otros consumidores, creadores de contenido e influencers seguirán teniendo mayor influencia que los agentes de IA.
Los retos para las marcas
A pesar de la creciente notoriedad y relevancia de la inteligencia artificial agéntica, el informe concluye que esta tecnología no sustituirá al marketing de las marcas, pero sí obligará a las compañías a desarrollar nuevas capacidades para competir en un entorno donde las decisiones estarán cada vez más mediadas por sistemas inteligentes.
Entre las prioridades que se les otorga a los anunciantes, destacan algunas como la creación de datos estructurados y legibles para las máquinas, el desarrollo de activos de marca distintivos y el desarrollo de una narrativa consistente capaz de conectar tanto con las personas como con los sistemas de inteligencia artificial.
