El creciente trasvase de los presupuestos de marketing hacia las redes sociales y los creadores de contenido no garantiza por sí solo un crecimiento sostenido para las marcas. Así lo concluye The Pace Principle 2.0, un nuevo estudio de Warc que analiza la eficacia del marketing en un entorno cada vez más orientado hacia las estrategias social-first.

La investigación, basada en datos recolectados en el mercado asiático, sostiene que las marcas necesitan combinar las estrategias creativas sociales con aquellas orientadas a generar una conexión emocional y construir memoria de marca. Según la consultora, una correcta alineación entre el público objetivo y la estrategia creativa puede incrementar hasta un 70% la eficacia de una campaña.

Lo social va más allá de las redes sociales

Una de las principales conclusiones del estudio es que una estrategia social no debe confundirse con una estrategia de medios sociales.

Warc define la estrategia social como aquella diseñada para provocar la participación de los consumidores y conseguir que hablen, compartan o interactúen con una marca. De hecho, el estudio señala que algunas de las campañas sociales más eficaces dependen de las plataformas sociales menos que la media.

La interacción puede comenzar en una plataforma, pero la idea debe ser capaz de extenderse a través de creadores, relaciones públicas, búsquedas y conversaciones culturales.

El problema, según la investigación, es que no existe ninguna garantía de que las audiencias compartan, reinterpreten o mantengan viva una idea. Esto dificulta reproducir el éxito de una acción social de manera consistente y a gran escala.

Estrategia social y emocional cumplen funciones diferentes

El informe distingue dos grandes estrategias creativas que, aunque complementarias, responden a objetivos distintos.

Las estrategias sociales buscan generar participación. Cuando las campañas están dirigidas a audiencias específicas, son 2,4 veces más eficaces que las campañas emocionales igualmente segmentadas.

La situación cambia cuando el objetivo es alcanzar audiencias amplias. En este escenario, las campañas emocionales son 2,1 veces más eficaces que las sociales. Según Warc, consiguen más del doble de efectos a corto plazo y cerca de cuatro veces más efectos a largo plazo.

La investigación advierte, además, de que ninguna de las dos estrategias produce efectos sólidos a largo plazo cuando se dirige a audiencias demasiado reducidas.

El informe concluye que la clave reside por tanto en combinar ambos mecanismos: utilizar las estrategias sociales para estimular la conversación y la participación y recurrir a la creatividad emocional para generar recuerdo y predisposición hacia la marca entre públicos más amplios.

Los tres techos del crecimiento social

The Pace Principle 2.0 identifica, además, tres límites estructurales que pueden frenar el crecimiento de las estrategias sociales.

El primero es el “techo de plataforma”. Se produce cuando el alcance queda concentrado en los feeds algorítmicos, el contenido pierde rápidamente relevancia y el crecimiento se detiene cuando desaparece la inversión en medios pagados. La respuesta propuesta pasa por desarrollar ideas capaces de viajar más allá de una plataforma y reforzarse en distintos puntos de contacto.

El segundo es el “techo cultural”, que aparece cuando una campaña depende de una tendencia o momento cultural cuya conversación termina desapareciendo. Frente a ello, Warc recomienda trabajar sobre fuerzas culturales más profundas y duraderas.

El tercero es el “techo autosostenible”, que se alcanza cuando los creadores y las comunidades continúan difundiendo una idea sin necesidad de que la marca la impulse constantemente. Es el nivel más difícil de conseguir, pero también el más duradero, y depende de la credibilidad acumulada por la marca a lo largo del tiempo.