El retail media no solo funciona como herramienta de conversión y ventas a corto plazo, también puede contribuir a construir marca. Así lo concluye un análisis internacional de Kantar realizado sobre 1.589 campañas que incluyeron retail media en su estrategia y que muestra resultados superiores a la media de los canales en varios indicadores relacionados con el branding.
Según los datos de la base LIFT de Kantar, correspondientes al periodo 2020-2025, el retail media consigue un rendimiento un 10% superior al de un canal medio en intención de compra, un 9% mayor en favorabilidad de marca y un 16% superior en notoriedad publicitaria online.
El estudio muestra, además, un impacto medio del 7,6% en notoriedad publicitaria online para retail media, frente al 6,5% que de media registran todos los canales; del 3,9% frente al 3,6% en favorabilidad de marca, y del 3,8% frente al 3,4% en intención de compra. En notoriedad espontánea, el impacto alcanza el 0,9%, frente al 0,6% de la media.
El informe señala, por otra parte, que no se han obtenido resultados superiores en todos los indicadores. El retail media obtiene menos impacto que la media en notoriedad sugerida (2,5% frente al 3,2%) y en asociación con el mensaje (4% frente al 4,4%). De acuerdo con Kantar, los resultados muestran, aun así, que los anunciantes no deberían considerar este canal únicamente como una herramienta de performance, ya que también puede contribuir a generar demanda a más largo plazo.
Más publicidad cerca del momento de compra
El análisis se enmarca en un contexto de creciente importancia para los medios vinculados directamente con el momento de compra. Según los datos de Media Reactions, otro de los informes de Kantar, dos de cada tres consumidores están expuestos a social commerce y la misma proporción a publicidad de los ecommerce, lo que supone que su alcance sea equivalente al conseguido por los anuncios difundidos en televisión convencional.
La consultora destaca también la aceptación que tienen entre los consumidores determinados entornos de retail media. Amazon ocupa la primera posición entre las plataformas publicitarias globales preferidas por los consumidores, y otras dos marcas de su ecosistema, Twitch y Prime Video, aparecen en cuarta y quinta posición, respectivamente. Kantar apunta al uso de datos propios de compra como uno de los factores que permiten ofrecer publicidad más relevante.
TikTok Shop también refuerza la marca
En una investigación desarrollada para L’Oréal y TikTok Shop, Kantar ha analizado el efecto de esta plataforma social de comercio en 27 estudios publicitarios realizados en tres mercados. Entre consumidores que todavía no habían comprado las marcas analizadas, Kantar toma como índice 100 a quienes no estuvieron expuestos a la activación. Una estrategia convencional en TikTok eleva ese índice hasta 106 en capacidad para marcar tendencias, 106 en satisfacción de necesidades y 117 en intención de compra. Cuando TikTok se combina con TikTok Shop, los índices alcanzan 115, 117 y 128, respectivamente.
Según Kantar, estos resultados apuntan a que integrar el contenido de marca y las posibilidades de compra dentro de una misma estrategia puede generar mejoras no solo en intención de compra, sino también en variables relacionadas con el valor de marca. La compañía añade que las compras digitales no necesariamente sustituyen las realizadas en las tiendas físicas, sino que pueden complementarlas.
La IA entra en el recorrido hacia la compra
Kantar señala que el 21% de los usuarios de asistentes de IA recurre ya a esta tecnología para obtener información relacionada con un producto o servicio. Para la consultora, la aparición de estos nuevos intermediarios obliga a las marcas a prestar atención también a la forma en la que sus productos aparecen en las respuestas generadas por IA.
La inversión, entretanto, apunta a seguir creciendo. El saldo neto de profesionales del marketing que prevé incrementar su inversión en retail media en 2026 es del 35%, mientras que en social commerce alcanza el 53%.
A modo de recomendación, Kantar aboga por integrar estos canales dentro de la estrategia de las marcas y medir no solo las ventas obtenidas, sino también su contribución a los indicadores de marca. También aconseja aprovechar los datos propios de los retailers para mejorar la segmentación y adaptar las creatividades a los distintos perfiles de consumidores.
