El descenso del tráfico procedente de las búsquedas orgánicas está llevando a los grandes medios a recurrir cada vez más a una nueva vía para compensar esa pérdida: pagar a Google para conseguir parte de las visitas que antes obtenían gratuitamente a través del propio buscador.

Según datos de Similarweb, los editores incluidos en su índice de los cien principales medios de Estados Unidos destinaron alrededor de 113 millones de dólares a publicidad en buscadores durante julio de 2026. La cifra supone un incremento del 41% interanual y del 274% con respecto a hace tres años.

El crecimiento de la inversión ha tenido su reflejo en el volumen de visitas obtenidas mediante esta vía. El tráfico procedente de búsqueda de pago alcanzó los 23,7 millones de visitas en julio, un 39% más que un año antes y un 148% por encima de los niveles registrados tres años atrás.

La tendencia coincide con una pérdida significativa de tráfico orgánico para algunos de los principales grupos editoriales. De acuerdo con los mismos datos, Forbes registró una caída interanual del 26,7% en sus visitas procedentes de búsquedas orgánicas; CNN, del 28,9%; y USA Today, del 24,1%.

Al mismo tiempo, algunos editores han elevado con fuerza sus presupuestos para búsqueda de pago. Similarweb estima que Forbes destinó 72,2 millones de dólares a esta partida en julio, un 34% más que un año antes y más de ocho veces la cifra de hace tres años. The New York Times, por su parte, habría más que duplicado su inversión interanual, hasta los 11,3 millones de dólares.

El negocio está en el comercio, no en las noticias

Sin embargo, el fenómeno no significa que los medios estén comprando indiscriminadamente el tráfico perdido. Una parte importante de estos presupuestos se dirige a contenidos de comercio electrónico, afiliación y servicios con un retorno económico fácilmente cuantificable, más que a las noticias convencionales.

Entre las búsquedas por las que los editores están pujando con mayor intensidad aparecen términos relacionados con cuentas de ahorro de alta rentabilidad, seguros para mascotas o medicamentos GLP-1. Aunque la mayoría de las palabras clave cuestan entre uno y tres dólares por clic, en determinados términos vinculados al comercio el coste puede alcanzar los 50 dólares por clic, según Similarweb.

La estrategia refleja uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta actualmente la industria editorial. El avance de los resultados de búsqueda que resuelven las consultas sin que el usuario tenga que visitar la fuente original, un fenómeno impulsado también por la incorporación de respuestas generadas por inteligencia artificial, está reduciendo el volumen de tráfico que Google deriva hacia las páginas de los medios.

Ante esta situación, parte de la respuesta de los editores está siendo incrementar el dinero que destinan al propio Google para captar visitas mediante publicidad. Además, si varios medios compiten por las mismas audiencias y palabras clave, esa presión puede contribuir a encarecer aún más el coste de adquisición del tráfico, según concluye el informe.