El pasado 14 de noviembre se cumplían cien años de la primera emisión de Radio Barcelona, de la Cadena SER, efemérides que el medio en general, y el grupo en particular, han celebrado a lo largo del año en un momento, además, en el que los diferentes indicadores para medir la salud de un medio: credibilidad, notoriedad, audiencia, inversión publicitaria... le son favorables. Con el añadido de su magnífica adecuación a las nuevas formas de consumo: la digitalización le ha sentado bien a la radio.
Lejos de lo que proclamaba la letra de Video Killed the Radio Star, tema original de Bruce Woolley (1978), popularizado posteriormente por el grupo británico The Buggles (el videoclip de la canción fue el primero en ser emitido por MTV, el 1 de agosto de 1981), el vídeo no ha matado a la estrella de la radio, ni a la radio. Bajo el lema Locxspor la Radio, el pasado 15 de octubre, en el marco de la celebración de los cien años de la primera emisión de Radio Barcelona, la Cadena SER emitió una programación especial con la participación de sus principales estrellas y una mirada hacia la evolución de la publicidad en la radio.
Montserrat Domínguez, directora de contenidos de la Cadena SER, considera que el gran valor de la radio es “la percepción de que es un medio en el que puedes confiar. Y esa confianza se construye en la SER gracias a equipos profesionales que aman este oficio y que ponen en cada minuto de antena mucho esfuerzo, talento y creatividad. Equipos que saben escuchar el pálpito de los ciudadanos, sus inquietudes y sus sueños. Y que hacen bandera del rigor y el criterio, ya sea al abordar la actualidad informativa, cultural o deportiva, o a la hora de jugar con el humor inteligente. En un mundo hiperconectado, basado en algoritmos, es la sensibilidad y el compromiso lo que hace imprescindible a la radio. Es el poder de la conversación, dice nuestro lema: una conversación abierta, plural y valiente sobre nuestra sociedad”.
En un mundo hiperconectado, basado en algoritmos, es la sensibilidad y el compromiso lo que hace imprescindible
a la radio
En cuanto a las razones que explican el buen estado de salud de la radio, Óscar Ocaña, director de marketing e innovación de Prisa Media, destaca que “la radio, analógica o digital, lineal o a la carta, es un factor de influencia masivo en la sociedad. Millones de personas cada día, a través de ella, escuchan durante horas opiniones, información, música, programas de humor o de deportes, lo que influye en su forma de percibir el mundo. Al ser un medio tan frecuentemente escuchado por tantos de nosotros tiene la capacidad mover la aguja a nivel social. Todos estamos mejor informados y mejoramos nuestro entendimiento de nuestro mundo porque existe la radio. Todos disfrutamos de música, o del deporte más a menudo al escuchar la radio. Todos nos reímos un ratito más gracias a la radio. Cuando ocurre un hecho relevante, la última hora te la está ofreciendo la radio. Y todos nos sentimos más acompañados gracias a la radio”.
La audiencia líder en la radio
Eso es algo que se puede observar a través de la evolución de las audiencias de algunos de los programas más icónicos de la Cadena SER que, además, han mantenido el liderazgo a lo largo de los años.
Hoy por Hoy, programa que empezó a emitirse el 22 de septiembre de 1986, lidera la programación matinal de lunes a viernes, con más de 3 millones de oyentes según los datos de las tres últimas olas de EGM. La Ventana, que inició sus emisiones en septiembre de 1993 en Radio Barcelona, es líder en la franja de tarde con una audiencia sostenida por encima del millón de oyentes en ese mismo periodo. Por encima del millón de oyentes se sitúa también Hora 25, que arrancó en enero de 1972, en una de las franjas más reñidas de la radio española. Como también lo es la dedicada a la información deportiva, en la que El Larguero, que arrancó en septiembre de 1989, y que cada noche, de lunes a viernes, es seguido por más de 700.000 oyentes.
En el fin de semana, el programa A vivir que son dos días, que echó a andar en 1988, lidera claramente las mañanas con una audiencia en torno a los 2 millones de oyentes según los datos de las tres últimas oleadas de EGM, mientras que Carrusel Deportivo llega a una media de 1,6 millones de oyentes.
También es hegemónica la posición del lengendario Los40 como radio temática musical, cadena nacida en 1966 como los 40 Principales, seguida por más de 3 millones de oyentes.
Si nos fijamos en cómo es la evolución en los nuevos modelos de consumo, en los últimos doce meses, la evolución de descargas del contenido de La Ventana ha pasado de 3,3 millones de descargas en noviembre de 2023 a casi duplicar esa cifra en septiembre de este año, con más de 6,3 millones de descargas. Otro tanto puede decirse de Nadie sabe nada, una fórmula fresca para acercar la realidad, con el humor como seña de identidad, que tiene una consistente aceptación por la audiencia.
La publicidad de mayor recuerdo, la de la radio
En todo este tiempo, la publicidad ha formado parte de las voces radiofónicas. Como bien señala Óscar Ocaña, la radio incorporó desde sus inicios la presencia de las marcas comerciales “de forma absolutamente natural y orgánica, lo que al mismo tiempo le confirió un sustento económico vital para que pudiera desarrollarse exitosamente. De alguna manera”, añade, “sin la publicidad no existiría la radio como la entendemos hoy, ni viceversa. La publicidad forma parte de nuestro entorno habitual y la radio fue el primer medio en darle alcance masivo, con la belleza de hacerlo de forma muy atractiva y cercana a través de voz y música. Por lo tanto, podríamos decir que la radio fue lo que motivó que la publicidad llegara de manera inmediata a todos, al tiempo que la convirtió en humana y cercana, y, por lo tanto, más emocional”.
Entre los principales atractivos de la radio para un anunciante, señala Mariana Langone, directora general comercial de Prisa Media, “están el recuerdo de marca y la vinculación afectiva de los oyentes con los programas de radio, y por ende, con las marcas que se anuncian. Los oyentes de radio recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces. Quien ha probado la eficacia de la radio confía en ella, el top 3 de marcas por recuerdo invierten en radio 5 veces más que la media del sector. Según el último estudio de IMOP Insights sobre eficacia publicitaria, la radio es el medio que genera mayor recuerdo publicitario y más correcto, supera a la televisión y a digital de forma genérica, así que podríamos decir que el formato más eficaz es TODOS. La naturaleza del propio medio y la relación de confianza que se establece entre oyentes y comunicadores es tan fuerte que eso se extiende también a las marcas. El secreto del éxito de la radio es bien sencillo, una buena creatividad adaptada o creada para el medio y frecuencia.
El formato a elegir depende, como siempre, del objetivo de marca. Según este mismo estudio, las inserciones especiales como microespacios o menciones son las más eficaces al percibirse el mensaje de marca como más integrado.
Una aliada paralas marcas
Desde hace más de dos décadas, los Ondas premian la excelencia de la publicidad en radio
En 1999, en el marco del 75º aniversario de la radio, los Premios Ondas incorporaron un premio al mejor espacio publicitario en radio, que fue para una campaña de la ONCE, creada por Delvico Bates, y otro premio especial a la canción de Cola-Cao. Desde entonces y hasta 2003, el reconocimiento a la publicidad se incluía en la categoría de radio, hasta que, en 2004, se constituyó en categoría propia. Actualmente, se otorgan dos premios: Mejor Agencia de Radio y Mejor Campaña de Radio. Pero, la radio está evolucionando de tal forma que seguramente haya espacio para más premios dentro de la categoría.
Desde su posición como directora general comercial de Prisa Media, Mariana Langone señala que es importante destacar el trabajo de las agencias creativas y de las marcas que reconocen el poder de la radio para amplificar mensajes y generar acciones en los oyentes. "En 2024 estamos celebrando el centenario de la radio, 100 años en los que ha evolucionado muchísimo la tecnología que utilizamos tanto para hacerla como para escucharla. El audio se ha convertido en una de nuestras formas favoritas de consumir contenido y de producirlo y, por ello, premiar a marcas y agencias que así lo entienden es una forma de evangelizar sobre la eficacia del medio, dando visibilidad a los casos de éxito”.
De hecho, José Luis Moro, cofundador y director general creativo de Pingüino Torreblanca, reconocida este año por quinta vez como mejor agencia de radio en los Ondas, señala que estos son mucho más que unos premios de publicidad en radio porque “tienen una relevancia social impresionante. Sobre todo, porque su repercusión va mucho más allá del sector”. Para Moro, sin embargo, siguen haciendo falta en el sector “agencias y creativos que se ilusionen con la posibilidad de hacer una campañita para el medio” y, en este, cuidar más a la publicidad. “La publicidad en radio nació totalmente integrada en la programación, era parte del espectáculo, y eso funcionaba de lujo, tanto para la publicidad como para la radio. Apostar por ese concepto le ha dado muy buen resultado a los formatos que se utilizan en las retransmisiones de fútbol de los fines de semana. Imaginemos eso, pero aún más desarrollado”. Y hace otro apunte: “El pódcast ha abierto un camino muy interesante. Además, su explosión ha llegado en un momento muy propicio, porque al apostar por el propósito de marca, muchos anunciantes tienen de repente muchas cosas que decir. Ya no es solo contar que tengo este producto a este precio tan bueno; ahora las marcas quieren dar su punto de vista sobre muchas cosas, y el streaming es una herramienta estupenda para ello”.
Un tema que encaja con uno de los anunciantes que más claramente apuesta por la radio y que, como hemos visto, fue merecedor del primer Ondas entregado a la publicidad radiofónica: la ONCE, reconoce Antonio Mayor Villa, director de comunicación, imagen y marca de Grupo Social ONCE. "Cada día más de 20 millones de personas se conectan con su emisora favorita. En nuestro caso, además, nos permite divulgar el contenido y alcance de la acción social que desarrollan la ONCE, la Fundación ONCE y el Grupo Social ONCE. Esa contribución se plasma a través de la publicidad convencional y mediante numerosos espacios, entrevistas y reportajes que hacen de la radio testigo directo del trabajo que venimos desarrollando desde hace 85 años para y por la inclusión social y laboral de las personas con discapacidad de nuestro país. Siempre se ha dicho que la radio es el 'medio natural' de las personas ciegas. Supongo que es así, pero lo cierto es que, como para cualquier otra persona, la radio es una ventana abierta a la información, la ilusión, la diversión y el entretenimiento. Nos acompaña a cualquier hora del día, siempre está a nuestro lado, así que, la radio es y forma parte de nuestra vida".
Mirando al futuro
La adaptación de la radio a los cambios sociales y tecnológicos está en la esencia de su pervivencia
Como broche a los eventos organizados alrededor del centenario, el Congreso Internacional de la Radio, organizado por la Cadena SER y la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), concluyó con la lectura de un manifiesto que, bajo el título ‘La voz libre de las sociedades libres’, encara el futuro del medio.
Se reconocía en el Congreso Internacional de la Radio, celebrado los días 15 y 16 de noviembre en Barcelona que, en sus cien años de historia, la radio ha afrontado y se ha adaptado a todos los cambios sociales y tecnológicos, y se ratificaba la convicción de que en las próximas décadas seguirá haciéndolo.
Sin duda, uno de los pilares fundamentales de este desarrollo ha sido cómo la radio ha asumido y se ha adaptado a los cambios tecnológicos y de consumo, siendo una realidad que lo digital ha venido claramente a sumar al medio y, por tanto, augura su permanencia e importancia en una sociedad cada vez más digitalizada. María Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de Prisa Audio y directora de LACOproductora, tiene claro que “efectivamente, larga vida a la radio. Creo que una de las claves de la convergencia digital del audio (radio de antena y pódcast) se explica en su no canibalización y en su complementariedad. Esto nos ha permitido ensanchar audiencias, rejuveneciéndolas y feminizándolas, lo que también nos ha servido para hacer crecer las escuchas y diversificar las líneas de ingreso en el negocio. Por último, estos nuevos oyentes que entren escuchando pódcast de humor o entretenimiento, por ejemplo, podrán después trasvasarse a la escucha de la radio más tradicional y, sin embargo, tremendamente ubicua y necesaria”.
Reflexión
No obstante, como quedó recogido en el manifiesto leído durante el congreso, y como cada vez también más voces remarcan, en un contexto en el que la tecnología y la desinformación conviven, es necesaria una reflexión crítica que marque el camino.
Diez son los puntos contenidos en el manifiesto sobre los que merece la pena reflexionar: el papel relevante que la radio debe jugar en defensa de los valores democráticos, la defensa de su credibilidad ante la amenaza de la desinformación, una necesaria alfabetización mediática, el aprovechamiento de las redes y plataformas para alcanzar y captar nuevas audiencias (especialmente entre el público joven), el establecimiento de las condiciones que permitan al medio desarrollar su capacidad de cohesión territorial y de creación de comunidad, así como una legislación que ofrezca seguridad jurídica y protección de sus derechos de propiedad intelectual y responda a los desafíos de los nuevos formatos y tecnologías; su refuerzo como vehículo de comunicación publicitaria, apelando a la responsabilidad de los anunciantes para que con sus decisiones de inversión publicitaria contribuyan a garantizar la sostenibilidad democrática y, también, evitar la consolidación de oligopolios tecnológicos que mermen la distribución y escucha de la radio. Como retos, el pódcast, que ha multiplicado la capacidad de desarrollar innovadores formatos llegando a nuevos públicos, o la irrupción de la IA, que será una gran oportunidad si se afronta con conocimiento, capacidad innovadora, ética y responsabilidad social.
La celebración del centenario durante este 2024 ha tenido elementos de nostalgia y homenaje mirando al pasado, pero también reflexión y debate sobre el futuro de la radio, principalmente en el Congreso Internacional que celebramos hace unas semanas en Barcelona, apunta Jaume Serra, delegado PRISA Media Catalunya, secretario general de Premios Ondas y director del Centenario de la SER. El encuentro congregó a más de trescientos expertos, entre académicos, profesionales de la radio y grupos de interés relacionados con el medio y el audio. Las conclusiones del mismo, señala, "nos permiten establecer certezas para los próximos años", y a partir de esas certezas, Serra esboza los que son sus principales deseos al respecto.
El futuro en cinco deseos
• La credibilidad y la inmediatez informativa seguirán siendo valores seguros para la radio, que sabrá diferenciarse de otros medios basados en la desinformación.
• Conseguirá atrapar el interés de los jóvenes, adaptando lenguajes y usando nuevos canales, pero con la misma receta de siempre: hacer el mejor producto posible.
• Se convertirá en una industria cultural de primer nivel, aglutinando talento y creatividad, y revalidará su capacidad de prescripción con la música.
• Sabrá aprovechar, con responsabilidad ética e innovación, las posibilidades que le brinde la IA para la creación y distribución de contenidos.
• Seguirá siendo un magnífico medio de comunicación publicitario y, a su capacidad creativa sonora, añadirá el valor reputacional de su compromiso social y democrático.
