Llevamos ya muchos meses hablando de la inteligencia artificial generativa desde que irrumpió ChatGPT y se sumaron al carro otras muchas compañías con productos basados en esta tecnología. El impacto que produjo en el sector de la publicidad, y en la sociedad en general, fue explosivo, tanto por las posibilidades que ofrece como por la alarma desatada al suponer que podía ser el causante del fin de algunas profesiones. En cualquier caso, hay que reconocer que la utilidad de esta tecnología es indudable y se están abriendo nuevos caminos para que vaya cobrando cada vez más relevancia en todos los ámbitos, incluido el de la publicidad
Pero me parece sorprendente que los profesionales del sector y los medios de comunicación sigan prestando atención a esta “revolución” y no tanto a otro gran cambio que es inminente. Y es que, según las últimas noticias, Google, después de muchos retrasos, comenzará en el primer trimestre de 2024 —finalizando en julio del próximo año— a proceder a la tan esperada retirada de las cookies de terceros, los códigos de identidad que proporcionaban el seguimiento de los usuarios por parte de los anunciantes
Este hecho, fundamentado principalmente en la tendencia global de devolver al consumidor su privacidad, que como hemos visto en los últimos meses se ha visto comprometida por las grandes plataformas que dirigían su publicidad basada en la identidad, hasta el punto de que se han iniciado acciones legales por parte de instituciones, lleva a todos los actores de la publicidad digital como las marcas, los creadores de contenidos, las agencias de medios o los proveedores de tecnología de marketing a una disyuntiva ante cómo actuar en un futuro que ya prácticamente es el presente.
Como decía, en el mundo publicitario —y en otros como puede ser el periodístico— se ha producido una gran inquietud ante el hecho de que la IA pueda hacer peligrar muchos puestos de trabajo, pero la realidad es que el fin de las cookies y los códigos basados en la identidad va a suponer una transformación mayor que la inteligencia artificial y no todos los implicados están poniendo sus esfuerzos en encontrar alternativas.
Por ejemplo, un estudio publicado por Corvidae, realizado entre los profesionales del marketing, demuestra que la confusión existe y el 51% de los encuestados afirma que encontrar una solución es una prioridad media y el 83% sigue dependiendo de las cookies para sus actividades de marketing.
En efecto, nos enfrentamos a una etapa sin identificadores que será imparable y no debemos aferrarnos a ellos por varias razones. La más destacada es el rechazo frontal de los usuarios al seguimiento publicitario. No en vano, gobiernos e instituciones han implantado regulaciones como en el caso de Europa con la Ley de Protección de Datos GDPR.
Pero una vez que seamos capaces de reconocer que no hay marcha atrás y que consumidores y reguladores no aceptan las cookies de terceros para la segmentación de la audiencia, existen herramientas que podemos adoptar inmediatamente en la publicidad digital.
Por ejemplo, un repaso a la tecnología de datos que ya posee la marca nos puede dar una buena noticia y es que los first party data que cuentan con el pleno consentimiento de los consumidores. Y a partir de aquí, y en lugar de centrarnos en los identificadores, los profesionales del marketing y la publicidad ya tiene los medios para centrar sus acciones en los destinos digitales adonde acuden los usuarios para consumir contenidos. El conocido como targeting contextual constituye un camino prometedor centrado en la privacidad que evite la modalidad basada en las identidades y se ha revelado como un buen sustituto para las cookies.
En definitiva, la desaparición de estas supondrá un impacto mayor que cualquier perjuicio causado por ChatGPT u otros productos de IA. No cabe duda de que estas tecnologías tienen que despertar la atención del sector, sin embargo, la transición a un sistema digital sin identificaciones debería ser una tarea urgente que requiere la actuación de todo el sector publicitario y que si no se emprende en el corto plazo podría ser una amenaza mayor para la supervivencia del sector que la de la IA.
