No es la primera vez que ambos trabajan juntos. Ediciones Condé Nast fue su casa durante varios años. El primero, como director editorial de la revista de decoración AD, y el segundo como máximo ejecutivo del grupo en distintos mercados (España, Latinoamérica o Francia) y momentos. Desde 2020, ambos están detrás de Manera, un singular proyecto editorial por diferentes razones: una clara apuesta por el papel en un momento en el que lo digital gana terreno; una periodicidad atípica (trimestral); un caso de éxito en difusión, audiencia y publicidad y su expansión desde España a otros mercados.

 “Desde el primer momento tomamos Latinoamérica como mercado de referencia. Así, la edición mexicana surgió de manera natural en 2024, imprimiéndose desde allí. Los primeros números, recuerda Enric Pastor, se apoyaron bastante en contenidos realizados en España, pero la redacción mexicana empezó a despegar desde el tercero y “ya es un hub de contenido en el que también nos apoyamos desde España. Siempre tenemos en cuenta temas que tengan un arraigo local y un impacto global”, añade. Apenas un año después, el pasado mes de septiembre vio la luz la segunda edición internacional de Manera, esta vez en Benelux.  Pastor explica cómo ha sido este proceso: “Aunque nuestro primer objetivo era ser un referente en el mercado de habla hispana, nos hemos dado cuenta de que hemos construido un universo muy potente apoyado en los valores que defendemos: la casa como refugio, ser más humanistas, aplicar un criterio periodístico, elevar la calidad del producto…, en definitiva, una óptica que puedes anclar en muchos mercados, sobre todo en uno tan potente en interiorismo y arquitectura como Benelux”. Este, dice, es un mercado pequeño en cuanto a número de países que lo engloban, pero con un potencial creativo muy importante, “por eso fue fácil encontrar profesionales y contenidos” y también por eso han agotado el primer número en los quioscos de las grandes ciudades: Ámsterdam, Bruselas, Amberes y Luxemburgo. Asimismo, reconoce que en esta aventura la cuestión de personas y feeling ha sido determinante: “Encontramos a la persona adecuada [Evelien Reich, directora de la publicación en Benelux] en el momento adecuado para poner en marcha un proyecto así y aportar también al proyecto global. Analizamos el mercado y vimos que era un lugar perfecto por tamaño, creatividad, nivel de lectura, aceptación de títulos nuevos… se creó como el momento perfecto”.

En el medio plazo, la ambición de los fundadores de Manera es consolidar el mercado latinoamericano y encontrar puntos de distribución más grandes a lo largo del continente. A más largo plazo, aspiran a llegar a Francia, Reino Unido y Estados Unidos, los dos primeros con una fuerte trayectoria de medios impresos “porque en este sector, tanto el lector como las marcas siguen pidiendo papel”, matiza.

Marcas

Precisamente, otro de los aspectos que llaman la atención de Marea es su extenso contenido comercial. ¿Qué explica este resultado? “Por nuestra experiencia editorial teníamos mucho acceso a marcas que desde el principio confiaron en el proyecto. Y hemos construido es un entorno editorial súper coherente y muy alineado con los valores de las marcas de lujo y vemos que, en Marea, la publicidad suma. A los lectores, a los interioristas les interesa nuestra misión y visión editorial tanto como la de las marcas que aparecen y cómo la publicidad está inmersa en la publicación, sin interrumpir la lectura. Las marcas, por su parte, llegan a un público que entiende el diseño, la cultura y tiene poder adquisitivo para invertir en objetos o diseños con significado”.

Con los anunciantes, continúa, trabajan de manera proactiva “es una venta consultiva, se les pregunta qué necesitan, cuál es la mejor manera de acercarse a la comunidad profesional o de lectores”. Además de trabajar con todo el sector de la decoración, también entran anunciantes de relojería, lujo, automoción, life style… En 2024 tuvieron récord de facturación publicitaria, con un incremento del 35% respecto al año anterior, tras haber visto en el segundo año (2023) consolidarse el proyecto con una media de cincuenta páginas de publicidad en cada número y un pico en septiembre, que es el mes más valorado por las marcas, señala. Al frente de la dirección de publicidad está Mónica Lamana, quien también trabajó en Condé Nast en una etapa anterior.

Otra de las claves que definen el proyecto es la periodicidad elegida: trimestral, “que nos parece lógica en este sector, pues nos permite salir con más paginación y dotar de más calidad al producto ya que la decoración es especialmente sensible a los productos físicos”, comenta Pastor. En paralelo, han editado ya algún suplemento y se plantean publicar guías o libros que complementen el universo de la revista. Declara también que “es una revista que ha optado por lo clásico, pero al final, esto es lo disruptivo. Una publicación trimestral, quizá supone un menor contacto físico con el lector, pero vemos que las revistas mensuales son algo más caducas: menos cantidad de papel, el lector le otorga menos valor y deja pronto de estar vigente, mientras que una trimestral tiene más vigencia; nos perciben casi como un libro de decoración y hemos logrado encontrar un hueco en las librerías y bibliotecas de nuestros lectores”.

“Nos perciben casi como un libro de decoración y hemos logrado encontrar un hueco en las librerías y bibliotecas de nuestros lectores”

La tirada conjunta de las tres ediciones de la revista asciende a 30.000 ejemplares, y sus ventas a 20.000. En España, con datos controlados por OJD, la difusión en marzo del pasado año alcanzaba los 8.447 ejemplares. Su distribución combina ventas en quioscos, librerías y espacios especializados con la suscripción, que también se realiza de una forma diferente: con mensajería para garantizar el perfecto estado del producto cuando llegue. En la actualidad, de acuerdo con sus propios datos, la revista cuenta con aproximadamente 2.000 suscriptores.

Pero, aunque la edición impresa es un pilar fundamental de este proyecto, “porque es desde donde se construye todo”, dice Pastor, la revista tiene también presencia en digital, con casi 100.000 usuarios únicos, según sus propios datos, y con contenidos diferentes a los del papel, más para el consumo diario, aunque con el mismo nivel de exigencia en cuanto a calidad. Además, elaboran una newsletter, “que es una manera de acercarnos a nuestros lectores de una forma más personal”, y cuentan con un perfil en Instagram con 130.000 seguidores.

Con Javier Pascual y Enric Pastor como únicos socios de la editora (con tareas repartidas, pero decisiones consensuadas, indican), la revista cuenta con redacciones propias para cada uno de los mercados, aunque formando un único equipo. En España, la plantilla está integrada por una decena de personas.

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