Ha trabajado en grandes corporaciones como The Walt Disney Company, 21st Century Fox o National Geographic, y actualmente lo hace desde su propia compañía, YPB Global, desde la que asesora a los medios de comunicación en su estrategia de crecimiento y expansión. Pero, además, es la actual presidenta de FIPP, la organización global que el pasado mes de octubre celebró su primer centenario en el transcurso del congreso celebrado en Madrid.
En esta entrevista, Yulia Petrossian Boyle responde a cuestiones que están en la agenda de los editores de todo el mundo: la influencia de la IA en el negocio y la industria, la lucha por la atención de la audiencia, la desconfianza galopante en los medios… Y también nos descubre por qué esta organización decidió celebrar su centenario en Madrid o cómo Armenia, su país de nacimiento, ha forjado su carácter.
Anuncios.— ¿Qué papel desempeña una organización como FIPP en el panorama mediático actual, dominado por la fragmentación y el creciente poder de las grandes empresas tecnológicas?
Yulia Petrossian.— FIPP es una asociación comercial global de medios de comunicación enfocados en el estilo de vida de los consumidores y en sus intereses particulares. Conectamos a cientos de empresas de medios de comunicación de todo el mundo, les ayudamos a crear redes de colaboración, establecemos normas comunes y ayudamos a los miembros a innovar, prestando especial atención a los contenidos fiables y creíbles.
A.— ¿Cuáles diría que son los principales retos a los que se enfrentan hoy en día los editores de medios de comunicación?
Y. P.— El verdadero reto es mantener la calidad y la confianza mientras se intenta llegar a audiencias fragmentadas a través de múltiples puntos de contacto que demandan contenido constantemente. Los motores de búsqueda y las redes sociales ya no generan el tráfico que solían generar, por lo que es más difícil llegar a un público más amplio. Para seguir atrayendo a las audiencias, los editores deben seguir siendo muy selectivos, profundamente especializados y súper creíbles.
"Nuestra función es conectar y compartir estrategias de éxito y ayudar a los miembros a crecer de forma sostenible en todos los formatos y geografías"
A.— ¿Y cuáles son las mayores amenazas?
Y. P.— Una de las mayores amenazas es comprender cada vez mejor qué es real y qué no lo es. Con las nuevas herramientas de IA, como Sora de OpenAI, estamos entrando en una era en la que se pueden fabricar vídeos y voces hiperrealistas. Creo que esto supone una amenaza mayor, más que para los medios de comunicación, para la democracia y el juicio humano.
La infracción de los derechos de autor por parte de los bots de IA también sigue siendo uno de los problemas más acuciantes para los creadores de contenido. Por lo tanto, los editores luchan por defender su propiedad intelectual y también tratan de defender la verdad, ¡luchando en dos frentes!
A.— Si, según diversos estudios, las redes sociales se están convirtiendo cada vez más en la principal fuente de información para las generaciones más jóvenes, ¿cómo pueden los medios de comunicación preservar su esencia y llegar a ellos?
Y. P.— Por supuesto, tenemos que atender a las nuevas generaciones y a los lugares donde se congregan. Pero no tenemos que rebajar nuestros estándares. Tenemos que mantener una voz sin concesiones y una narrativa sólida y documentada, ser objetivos y citar nuestras fuentes, y mostrar qué es noticia real y qué es opinión. Los estándares, como en todo lo demás, son lo más importante.
"No mucha gente sabe que la creación de la FIPP fue impulsada por la Asociación Española de Editores Técnicos (actualmente Coneqtia) a partir de una reunión celebrada en 1925 en Madrid"
A.— Y con el auge progresivo de la IA, tanto en la forma en que las personas buscan información como en la que se crea el contenido, ¿cómo se presenta el futuro?
Y. P.— Las plataformas de IA ya están sustituyendo a los motores de búsqueda. Están creando ecosistemas nativos en los que las personas y las marcas hacen todo desde su plataforma. Sin embargo, sigue habiendo una falta de transparencia y protección de la propiedad intelectual original, la privacidad y la información verificable. Necesitamos urgentemente una regulación y normas de transparencia sobre cómo se etiqueta el contenido de las plataformas de IA, de dónde proviene y cómo se utiliza.
A.— En este congreso en Madrid, la FIPP celebra su centenario. ¿Cómo se ha adaptado la organización a los cambios que han transformado el panorama mediático y a qué velocidad se está produciendo ese cambio en la actualidad?
Y. P.— A sus 100 años, la FIPP ha pasado de ser una asociación de editores centrada en la prensa escrita a convertirse en una red global multiplataforma. Muchos de nuestros miembros actuales son plataformas de contenido, actores tecnológicos, educadores, empresas de eventos, incubadoras de investigación y ecosistemas experienciales, además de editores y creadores de contenido. Al igual que nuestros miembros, la FIPP se ha ido adaptando para ser más especializada, más selectiva, continuar con el intercambio de conocimientos y la experimentación, además de asociarse con otras organizaciones afines para tener una voz más fuerte en el sector. Con una constante: la credibilidad y la defensa de contenidos fiables y sin concesiones. Nuestra función es conectar y compartir estrategias de éxito, y ayudar a los miembros a crecer de forma sostenible en todos los formatos y geografías.
"El verdadero reto es mantener la calidad y la confianza mientras se intenta llegar a audiencias fragmentadas a través de tantos puntos de contacto que demandan contenido constantemente"
A.— La batalla por captar la atención es una de las principales obsesiones del sector. Desde el punto de vista de los medios de comunicación, ¿cuáles cree que son las claves para ganarla?
Y. P.— Mantenerse fiel a los puntos fuertes y las competencias básicas de la marca, tener una misión y un propósito más importantes que el simple hecho de ganar dinero, y crear contenidos increíbles y atractivos sin concesiones, elaborados por expertos humanos.
A.— La disminución de la confianza en los medios de comunicación es un problema cada vez mayor. ¿Cómo se puede revertir?
Y. P.— Tenemos que incluir a muchos expertos y muchos puntos de vista en nuestras historias. La confianza puede volver cuando nos basamos en hechos, podemos respaldarlos y cubrimos problemas que no necesariamente generan más clics, como en el contexto estadounidense la falta de asistencia sanitaria, el desempleo y la pandemia de sobredosis en las ciudades mineras rurales. Los medios de comunicación deben invertir en la información regional y no centrarse únicamente en temas para debates de élite.
