Con el provocativo nombre de la Es la penetración, estúpido arrancó la primera ponencia de la última jornada de Aedemo TV, que comenzó con una reflexión sobre el verdadero propósito de la comunicación y la gestión de marcas: volver a centrar la estrategia en aquello que realmente importa, las ventas. En un contexto en el que el sector ha puesto el foco en la fragmentación, lo digital y la atención (tantas veces mencionada en la jornada anterior) Jordi Guix, director de marketing para el sur de Europa de Worldpanel by Numerator (antigua Kantar Worldpanel) y columnista de Anuncios, logró la atención del público madrugador destacando que se había dejado en un segundo plano el objetivo final que los anunciantes demandan a agencias e institutos de investigación: hacer crecer las ventas.

"¿Cuántos de aquí vais a comprar un coche este fin de semana? ¿Y en tres años o en cinco años? ¿Alguno tiene pensado cambiarse el coche? ¿Y hay más manos, verdad?". Así quiso Guix explicar la diferencia entre demanda actual y demanda futura para después hablar del concepto de mental availability, entendido como la capacidad de una marca para venir a la mente del consumidor en múltiples contextos de compra.

Por su parte, Mayte González, advanced analytics director de Worldpanel by Numerator, ofreció los resultados de un estudio sobre más de 200 campañas de 40 marcas de gran consumo y 1 millón de GRP’s televisivos entre 2022 y 2025, que demuestran que la televisión es el principal impulsor de demanda futura gracias a su capacidad para construir mental availability. El 80% del crecimiento procede de esta demanda futura, y sólo el 20% de la demanda actual.

En términos de impacto, la televisión explica el 2,4% de la penetración a corto plazo y el 7% a largo plazo, multiplicando por tres su efecto inicial. En ventas, contribuye con el 3,3% a corto plazo y el 4,9% a largo plazo. Una de cada cinco compras incrementales proviene directamente del efecto televisivo.

Los datos muestran que la penetración se corresponde casi al 100% con el crecimiento anual de las marcas. De hecho, la mitad de ellas no ha crecido ni un solo año en la última década, y sólo el 15% lo ha hecho al menos cinco años. Incluso, la fidelidad aporta muy poco, pues explican la mitad de las ventas y no sostienen el crecimiento.

Otra de las conclusiones del informe es la importancia de una inversión sostenida en televisión, pues aquellas que la mantienen en televisión son capaces de ganar compradores en el 38% de los casos, frente a sólo el 10% cuando se interrumpe la comunicación. Además, a largo plazo el coste es notable, dado que no invertir multiplica por tres la pérdida de compradores a largo plazo.

Guix cerró la intervención recordando que su intención es corregir “un error del marketing estructural a día de hoy y medir lo que realmente importa. El marketing moderno se ha centrado demasiado en optimizar métricas de actividad que no guardan correlación con el crecimiento real (habló de la atención como una métrica intermedia) y eso está llevando a la irrelevancia de las marcas y al no crecimiento”. 

La ponencia fue votada por los asistentes al encuentro como la mejor del seminario. Por su parte, Del "no sé" al "no tengo", ponencia defendida por Joan Fernández e Irene Rodríguez, direcrtor de estadística y senior client delivery manager, respectivamente, de Fifty5 Blue (nueva denominación de la hasta ahora Kantar Media), obtuvo el reconocimiento a la más innovadora, galardón que entrega AIMC.

CTV, la combinación ideal entre dos mundos

La televisión conectada (CTV) protagonizó las dos últimas ponencias. Gustavo Núñez, chief executive officer de Adjinn y Óscar Chicharro, general manager de Conecta, analizaron cómo la televisión conectada se está consolidando como un nuevo ecosistema publicitario que combina lo mejor del entorno digital (medición, segmentación y programática) con el valor de la pantalla grande y los contenidos prémium. De hecho, ha pasado en pocos años de ser un canal experimental a integrarse en el núcleo de las estrategias, con previsión de invertir el modelo tradicional: lo digital será el eje y la televisión lineal, el complemento.

Los datos que han mostrado en la ponencia destacan un crecimiento sostenido de la publicidad en CTV (con incrementos del 43% en ocupación), en un mercado aún en construcción, donde conviven anunciantes tradicionales y nuevos actores procedentes del entorno digital. Sectores como gran consumo, belleza e higiene lideran la presencia publicitaria.

Esther Ramos y Pablo Gómez, ambos insights manager de Publicis Groupe España, presentaron resultados del informe Tu ruta audiovisual, basado en una metodología cuantitativa y cualitativa, que analiza siete entornos audiovisuales y tres dimensiones: elección, fricción y experiencia publicitaria. A partir de ello, se introduce el concepto de “ruta audiovisual”, un proceso que va desde la intención de consumo hasta la resolución final, en el que el algoritmo actúa de forma transversal.

Entre los principales hallazgos destaca que el usuario suele iniciar el consumo con una intención clara y toma de decisiones rápidamente (en menos de tres minutos) apoyado por rutinas y recomendaciones algorítmicas, que reducen el esfuerzo y facilitan la elección. Sin embargo, esta ruta puede verse afectada por dos tipos de fricción: la impaciencia (cuando no se encuentra contenido rápidamente) y la desilusión (cuando el contenido no cumple expectativas). En ambos casos, los entornos con mayor capacidad algorítmica generan mayor retención al ofrecer soluciones más ajustadas.

En cuanto a la publicidad, esta se integra dentro de la experiencia global y su eficacia depende del contexto. Aunque existe una percepción general de saturación, los usuarios no rechazan la publicidad en sí, sino su ejecución. Prefieren formatos menos intrusivos, con cortes limitados y bien ubicados, y valoran positivamente aquellos entornos donde la experiencia es más fluida.

El análisis concluye que cada plataforma cumple un rol distinto en la estrategia: la televisión lineal aporta cobertura, mientras que entornos como streaming o YouTube destacan en personalización y facilidad de elección gracias al algoritmo. En este sentido, la clave, concluyeron los ponentes, “no es prescindir de los algoritmos, sino comprender su peso en cada fase del consumo para diseñar estrategias más eficaces y generar una publicidad de mayor valor, mejor integrada en la experiencia del usuario”.

Una conversación sobre lo mejor y lo mejorable de la tele

Una mesa redonda acerca de la situación actual de la televisión, desde distintos puntos de vista, cadenas, productoras, agencias y anunciantes (José Antón, director general de Atresmedia Audiovisual, Sergio Calderón, director de TVE, Jaime Guerra, director de la división de producción de contenidos de Mediaset, Raquel Fuertes, directora general de CARTV,  Pepe Quílez, director ejecutivo de Henneo Audiovisual, Ana de Sola, media marketing de BSH Electrodomésticos y Sandra Sotelo, directora general de PHD Media Spain), puso el punto final a la jornada en cuanto a contenidos.

Los participantes conversaron sobre el recorte en los presupuestos, los contenidos transversales, las segundas pantallas, la longevidad de los contenidos que siguen funcionando, los formatos de branded content exitosos, la legislación que limita a la tele para ser más creativa publicitariamente, la importancia del directo, del fandom, la atención (y de cómo se convierte en intención de compra)… Todos estuvieron de acuerdo en la necesidad de cooperar entre todos los agentes desde el principio de los proyectos para que se puedan sumar las marcas y estén más integradas en el contenido. No dejaron de lado la inteligencia artificial, tema estrella del momento. Sotelo aterrizó mencionando las consecuencias de la IA en el sector y afirmó que “el funnel se ha roto, debido a la caída del tráfico web de los anunciantes”. “Los usuarios conversan con la IA, por lo que llega menos gente” pero, según sus datos, “convierte más”. Por ello habló de “romper el modelo y las marcas que tienen que estar comunicando constantemente ahora mismo”.

La polarización de la sociedad española también sirvió para dar tema a la mesa. Antón, desde Atresmedia, comercializadora de Antena 3 y La Sexta, señaló a las redes y la IA como contribuidores de esta situación y defendió la labor de los editores de información para evitarlo. Sotelo, por su parte, destacó que el contexto donde la publicidad aparece importa a la marca, por lo que recomendó a la televisión para “huir de la polarización y seguir siendo un entorno seguro para el anunciante”.

Por último, Sergio Calderón hizo una reivindicación de investigación en televisión, que fue aplaudida por el público.