La transformación del ecosistema editorial atraviesa un momento decisivo. La caída del tráfico procedente de buscadores, la irrupción de la inteligencia artificial, el auge de nuevos modelos de consumo y la fragmentación de las audiencias fueron algunos de los ejes centrales de Publishers Focus, un evento organizado por Programmatic Spain en el que la industria editorial analizó los retos y oportunidades que afrontan los medios.

La jornada fue inaugurada por Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain y CEO de Next Different Spain, acompañado por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y miembro del consejo de Programmatic Spain, quien puso el foco en la evolución del acceso a la información y sus consecuencias para los medios. Según explicó, el 69% de las búsquedas informativas ya terminan sin clic, una tendencia que está provocando una caída significativa de las audiencias. Ante este escenario, señaló que los grandes grupos editoriales están explorando modelos híbridos que reduzcan su dependencia del tráfico web: desde acuerdos de intercambio de datos entre editores para ofrecer propuestas más completas a los anunciantes hasta modelos de licenciamiento con compañías tecnológicas de inteligencia artificial.

Cerezo también alertó sobre otros desafíos, como la pérdida de confianza de las audiencias, que situó en una media del 34%, así como un importante reto generacional que afecta especialmente a los públicos más jóvenes. Además, apuntó a futuros cambios regulatorios que podrían abrir nuevos escenarios todavía por resolver.

La ponencia inaugural corrió a cargo de Claudio Cabrera, vicepresidente de estrategia de redacción y audiencias de The Athletic, quien defendió la necesidad de ampliar el foco más allá de las noticias como única vía de crecimiento. Aunque reconoció una caída del tráfico en algunos contenidos evergreen, destacó el crecimiento experimentado por Google Discover en el caso de The New York Times. Según explicó, este canal les está permitiendo llegar a nuevas audiencias sin perder de vista a su público principal.

También compartió algunas iniciativas orientadas a reforzar la relación con los lectores. Entre ellas, el modelo Gift Sharing, mediante el cual los suscriptores pueden compartir hasta diez artículos gratuitos al mes con otros usuarios. Cabrera señaló que esta fórmula genera cientos de miles de visitas semanales para The Athletic y contribuye tanto a fortalecer la relación con los suscriptores como a ampliar el alcance de los contenidos.

Además, destacó el papel activo de las redacciones en la construcción de comunidad. Los periodistas participan compartiendo contenidos y detectando conversaciones orgánicas en espacios como Reddit, donde el medio interviene ofreciendo accesos a contenidos. En su opinión, los competidores actuales de los medios ya no son únicamente otros medios, sino también plataformas sociales y creadores de contenido.

Los retos en la era de la IA generativa

La mesa dedicada a los retos de los editores en la era de la inteligencia artificial generativa reflejó un consenso claro: las reglas del juego han cambiado. En ella participaron Alejandro Laso (El Confidencial), Rosalía Lloret (elDiario.es), Javier Martínez (La Vanguardia) y Jesús Carrera (Prensa Ibérica).

El debate sobre la transición del SEO al GEO puso de manifiesto la necesidad de adaptar estrategias y procesos a un entorno en el que los buscadores ya no son la única puerta de acceso a la información. Alejandro Laso señaló que el cambio es total y obliga a revisar desde la estructura de los contenidos hasta las propias herramientas de trabajo, con una prioridad creciente sobre la fidelidad de la audiencia.

En esa misma línea, Rosalía Lloret defendió la necesidad de priorizar la fidelización frente a las audiencias masivas, especialmente en un contexto en el que las plataformas reducen progresivamente la visibilidad de los medios. Javier Martínez consideró que los editores han jugado durante años con reglas que parecían beneficiosas pero que no siempre generaban un retorno real, mientras que Jesús Carrera subrayó que existe una oportunidad para recuperar el valor diferencial de los contenidos de calidad frente a la proliferación de contenido sintético.

La inteligencia artificial también apareció como una herramienta para transformar procesos internos. Laso explicó que ya están replanteando dinámicas de redacción y desarrollando sistemas de gestión de contenidos apoyados en IA para simplificar el trabajo periodístico, mientras Carrera destacó avances en la integración de flujos de trabajo entre las ediciones impresas y digitales.

Construir comunidades

La construcción de comunidades protagonizó otro de los debates. En él participaron Marta Algora (Henneo) Verónica Milo (El Español), Cristina Álvarez (El Orden Mundial) y Mar Manrique (WATIF TV / Fleet Street).

Algora señaló que el sector vive una transición especialmente rápida, marcada por años de dependencia de fuentes externas de tráfico y por métricas que, en ocasiones, ofrecían una visión inflada de las audiencias. En su opinión, el foco debe desplazarse hacia contenidos capaces de hacer que el lector permanezca y regrese.

Por su parte, Milo destacó el valor de los periodistas especializados como motores de atracción y construcción de marca. Además, Álvarez defendió que las comunidades son más una consecuencia del trabajo sostenido que un objetivo en sí mismo y que requieren escucha activa y capacidad de respuesta.

Hablando de sostenibilidad

La sostenibilidad económica de los medios fue otro de los grandes temas abordados durante la jornada. En este apartado participaron Javier Pagán (Taboola), Manuel Castro (Prisa Media) Gabriela Bolognese Noenlle (El Mundo) y Ricardo Fortes (S2i Media Solutions).

El debate volvió a colocar el foco en conceptos como confianza, valor y comunidad. Bolognese defendió que el sector necesita “correr y espabilar”, reforzando simultáneamente marca, tecnología y datos para responder a los cambios del mercado. Por su parte, Castro incidió en que la confianza y la diferenciación editorial continúan siendo activos fundamentales para el futuro de los medios.

También surgió una reflexión compartida: el modelo basado exclusivamente en el volumen pierde fuerza frente a otro centrado en relaciones más sólidas con las audiencias. Desde la perspectiva de Javier de Pagán, la mejor forma de fidelizar a un usuario es conseguir que pague, ya que los niveles de consumo se incrementan significativamente cuando existe una relación económica directa con el medio. Y Ricardo Fortes insistió en la importancia de controlar los costes no en busca de garantizar la viabilidad futura de los medios.

Medición ‘crossmedia’

La medición ocupó igualmente un espacio destacado. La mesa dedicada a los retos de la medición crossmedia contó con las aportaciones de profesionales como Jaime Agulló (AEA), Julia Sizova (Comscore) y Lola Chicón (Smartme Analytics).

Jaime Agulló definió la medición crossmedia como la necesidad de conectar de forma transparente e independiente todas las piezas que conforman el ecosistema de comunicación. Por su parte, Julia Sizova explicó que el principal reto ya no reside en la tecnología disponible, sino en alcanzar consensos sectoriales sobre metodologías y estándares. Por su parte, Lola Chicón recordó que los consumidores no piensan en canales aislados, sino en experiencias integradas, lo que obliga a replantear los sistemas de análisis y atribución.