Con poco más de veinte años, sales por última vez de la Universidad con un título en marketing, publicidad, comunicación o relaciones públicas. Has pasado años escuchando teorías, aprendiendo modelos y conceptos, realizando trabajos prácticos que te daban la seguridad de estar convirtiéndote en un buen profesional. Al salir, sientes que te han expulsado del paraíso, ese lugar confortable donde compartiste buenos momentos con tus compañeros. Ahora empieza la realidad: trabajar para ganarte la vida, sin apuntes ni exámenes, descubriendo que el tiempo ya no se mide en cuatrimestres. Con múltiples caminos u opciones por los que continuar, pero sin una idea clara de lo que te espera en el futuro.
Si tienes suerte, empezarás con un trabajo donde demostrar lo que vales… por el salario mínimo. Verás que las vacaciones apenas suponen un mes al año y que tu jefe no es el profesor dispuesto siempre a guiarte. Algunos afortunados retrasarán ese inicio haciendo un máster, buscando respuestas más prácticas y más cercanas a la realidad que lo que contaban en la universidad, lo que les dejará mejor preparados para empezar, al completar aquello que la universidad nunca terminó de enseñar. Los menos afortunados tendrán que pasar por un periodo de prácticas en alguna empresa, donde, posiblemente, podrán experimentar de primera mano la realidad del mercado.
No todos habéis venido por la misma ruta. Hay otros que, sin estudiar una carrera específica de marketing, han cursado grados de sociología, psicología, informática, matemáticas, bellas artes, diseño gráfico, periodismo, ADE, comercio, economía… Cualquiera de ellas les permite entrar en el mundo del marketing sin problemas, porque marketing es mucho más que un título universitario y, en realidad, abarca un poco de todo eso.
Seas de cualquiera de los grupos, incluso si no perteneces a ninguno de ellos pero tienes el deseo de trabajar en marketing, te preguntas si serás capaz de dedicarte a ello y qué más necesitas para hacerlo con garantías de éxito. Te confieso que llegué a ocupar posiciones inimaginables para mí cuando no llegué a terminar mis estudios universitarios -llegué a tercero de Biológicas y posteriormente hasta tercero de periodismo abandonando ambas antes de completarlas- ni cursar ningún máster ni programa de marketing. Nada te impedirá moverte bien en esta profesión si reúnes tres cualidades: sentido común, curiosidad y ganas de aprender. Lo demás, hoy todo está a tu alcance y este programa está aquí para ayudarte en esta tarea.
Mi intención no es suplir lo que se estudia formalmente en universidades o escuelas de negocio. Tampoco es contar lo que hice, sino transmitir lo que los libros rara vez explican: lo que aprendí con lo que sucede realmente cuando trabajas en esto, lo que pude extraer de la experiencia, lo que me permitió identificar patrones, sacar conclusiones y elaborar metodologías útiles para que otros que llegan después y que puedan aplicar. Simplemente, pretendo que sepas cosas importantes para trabajar en marketing, conocimientos que te hagan la vida más fácil y que incluso te permitan llegar a brillar. A cualquiera le interesa aprender aquello que no se estudia formalmente, antes de que la vida lo enseñe a base de golpes o dolorosos errores.
Así que permíteme acompañarte en el inicio de este corto viaje. Espero que ello te ayude a confirmar esa idea de que el marketing pueda ser lo que te apasione, te permita desarrollar todo tu potencial y te lleve a disfrutar de una vida profesional maravillosa, no importa si es en una empresa, una agencia, un instituto de investigación… o si decides montar tu propia empresa o gestionar tu negocio o el de tu familia. Todo lo que leerás aquí será de provecho. Cualquier persona que termina un viaje es distinta a la que lo inició, y espero que seas un profesional mucho más valioso cuando terminemos este trayecto.
Antes de decirte qué es el marketing, despejemos algunas confusiones y aclaremos lo que NO es. Muchos creen que es un departamento dentro de la empresa, un grupo de especialistas dentro de la empresa, un área donde un equipo, con un presupuesto, elabora planes y ejecuta acciones con ayuda de agencias externas. Marketing no es un departamento, es una cultura, una manera de entender los negocios, una forma de pensar y actuar que impregna cada decisión en el negocio. Apple, Nike, Procter & Gamble, McDonalds, Disney, Red Bull, Amazon… fomentan en sus empleados la cultura del marketing; son grandes empresas, pero también se puede hacer el mejor marketing sin un departamento formal, sin un equipo numeroso, sin ayuda de agencias… Marketing en realidad es construir y alimentar relaciones con personas, a las que llamamos clientes o consumidores, que harán que el negocio funcione y crezca.
Marketing es la gasolina que pones a tu motor, le hará acelerar y moverse rápido para destacar de otros que, haciendo lo mismo que tu, piensan que con un buen producto la venta está asegurada y es garantía de éxito en el negocio. Un buen producto es condición necesaria, pero no suficiente para sobrevivir. Según los datos de más recientes de los organismos que recogen la creación de empresas en el mundo, hasta el 80% de los negocios, cuatro de cada cinco, no llegan a su quinto año de vida. Y no porque sus productos o servicios sean malos, sino porque no sabrán conectar con suficientes clientes para ser viables. Serán coches sin gasolina, sin posibilidad de moverse.
También confundimos marketing y publicidad. La publicidad es una buena herramienta que cuando se hace bien es extremadamente valiosa; pero no es la esencia y se puede hacer un marketing brillante sin gastar un solo euro en publicidad. Marcas tan valiosas como Zara o Mercadona, sin irnos más lejos de nuestro país, se han construido sin el uso de la publicidad, y no podemos dudar de su éxito cuando sus dueños ocupan los primeros puestos por la riqueza generada por sus negocios. Sin recurrir a la publicidad, han desarrollado un marketing excelente. El objetivo empresarial del marketing no es hacer publicidad, es conseguir más ventas, más cuota de mercado, más margen… Así de simple, así de difícil
Otras veces se confunde marketing y propaganda. No tienen nada que ver. El marketing trata de vender productos y servicios que tienen utilidad y crear valor para sus clientes. La propaganda convence a las personas sobre opciones que suponen un beneficio… sólo para el que lo hace. El marketing cumple con las normativas legales más estrictas, debe superar los filtros de la ética que la propia industria impone y ajustarse a los estándares morales que la sociedad exige a las empresas. El marketing influye, la propaganda manipula. En un mundo transparente las personas se dan cuenta.
Otro concepto equivocado del marketing es la necesidad de contar con grandes recursos económicos y humanos para poder hacerlo. Nada más lejos de la realidad. Marketing no consiste en gritar y hacer ruido, sino en convencer con sutileza. Marketing no es hacer famosa una marca, es darle el valor suficiente para merecer la elección del cliente. A lo largo de estos capítulos verás que con imaginación y creatividad se pueden lograr grandes éxitos con pocos recursos. De hecho disponer de grandes presupuestos suele llevar a lo fácil y lo cómodo; por el contrario, la escasez hace salir lo mejor de algunos equipos.
Tampoco pensemos que marketing se trata del uso continuo de sofisticadas herramientas, potentes tecnologías digitales, largos procesos y complejas técnicas. Marketing es todo lo que influye en la relación de la empresa con su cliente. Marketing puede ser un anuncio, pero también la experiencia de tu cliente usando tu producto, es una llamada solucionando un problema de un cliente, el diseño del envase, un nombre de marca evocador, la sonrisa de un vendedor, el aroma al entrar en una tienda, un mensaje de error en tu web, la sorpresa provocada en un cliente, la factura clara que le llega por una compra, usar su nombre para dirigirnos al él, la experiencia al abrir la caja que contiene el producto… todo lo que percibe el cliente a través de sus sentidos influye en la percepción de nuestra marca y en su comportamiento de compra. Todo lo que llega a su corazón aumenta el valor de nuestra relación con él.
Marketing es conectar negocio y clientes. Todas las empresas que existen empezaron igual: con un solo cliente. Si algunas crecen y llegan a ser gigantes es porque saben conectar con más clientes y a más velocidad, y saben llenar de valor la relación que establecen con ellos con cada ocasión que se les presenta. Un consumidor de Coca-Cola que por diferentes experiencias de su niñez, haya conectado desde el inicio con la marca, pasará décadas enteras de su vida eligiéndola y comprándolo, pese a tener que pagar como media un 25% más que por otra similar; su fidelidad a la marca será capaz de aguantar todo tipo de propuestas de la competencia para cambiar. Además de un buen producto, Coca-Cola tiene la cultura de marketing en su ADN desde el principio, cuando fue creada en 1886 en una farmacia de Atlanta por el Dr. Pemberton; su éxito no estuvo en descubrir antes que otros un preparado que proporcionase a sus clientes el bienestar cuando se sentían decaídos, sino empezar a los pocos días a poner anuncios en los periódicos para atraer a otros muchos clientes. Las marcas grandes hoy crecen rápido porque utilizan la tecnología como ventaja competitiva para conectar. El Dr. Pemberton sólo disponía de periódicos en el siglo XIX; hoy las posibilidades que existen son infinitas, y deberías ser el primero en conocer la siguiente que aparezca.
Marketing es crear conexiones. Es entender a las personas, escucharlas y observarlas… conectar emocionalmente con ellas, desarrollar productos con los que resolver sus necesidades, aliviar sus tensiones y despertar sus deseos. Es mirar a la vez con un ojo a tu producto y con el otro a la persona que quieres que lo compre. El cliente, no lo que le vendes, es la verdadera razón de ser de un negocio. El cliente no solo es el centro, es la absoluta prioridad de la empresa. Ve a verlo donde compra, observa cómo consume tu producto, habla su idioma, pregúntate por qué te ha elegido, o mejor aún, por qué no te ha elegido, escucha lo que dice bueno de ti y sobre todo, las quejas sobre ti, lo que haces mal… Tus clientes no son como tú; ni siquiera como la gente que te rodea. Sal de la oficina, deja tu coche, tu barrio. Vive con él en su zona, viaja con él en su transporte, compra con él en su tienda, sufre con él cuando no te encuentra, disfruta con él cuando te consume,…
Marketing es conocer el mercado y sus reglas, saber cambiar las que no funcionan y crear las nuevas que impulsen el crecimiento de tu empresa. Es ver oportunidades donde otros ven problemas. Diseñar experiencias que generen impacto y que dejen huella en la memoria de las personas. Es utilizar los recursos de manera eficiente, no descartar ninguna idea por descabellada que parezca, no fijarse sólo en la competencia, sino a quienes venden otras cosas pero trabajan de otra manera, abren nuevos caminos, hablan de otra forma,… Es vivir siempre en crisis, el momento en que lo nuevo no termina de nacer y lo viejo no termina de morir. Es cambiar continuamente con los cambios de los clientes, del mercado, de las herramientas, de los negocios…
Marketing es una conversación donde no impones sino que convences, un diálogo para diferenciar lo que ofreces, aunque sea similar al de la competencia. Resaltar la diferencia por mínima que sea. Y tras contar lo bueno y único que es tu producto, hacer ver que tu marca ofrece lo que tu cliente desea o sueña. Son cosas diferentes. Sumadas son imbatibles.
Si has llegado leyendo hasta aquí, es porque el marketing te interesa. Ahora tienes que tomar la decisión de continuar con los siguientes y seguir descubriendo aspectos interesantes del marketing. Una decisión como la que cualquier persona tomará antes de proceder a una compra. Pero, ¿sabes realmente cómo tomamos nuestras decisiones? ¿Conoces el proceso que cualquier persona pone en marcha para llegar a esa decisión? Nos vemos para descubrirlo en el próximo capítulo.
