Sabemos que el cliente no sigue como un autómata las instrucciones que le damos, sino que toma sus decisiones en función de un complejo proceso que hemos visto. También sabemos del enorme valor que la marca puede representar para un negocio. Ahora debemos entender cómo se realiza la conexión de ambos: cliente y marca

Toda empresa, sin excepción, nace sin clientes. Amazon tuvo un primer cliente comprando un libro en su web; El Corte Inglés vio al primer cliente entrar en la tienda con la que inició el negocio en la calle Preciados de Madrid. Además de ofrecer un buen producto o servicio, cualquier negocio dependerá de la rapidez en conectar con muchos clientes para alcanzar la sostenibilidad y acelerar su crecimiento; en función de la intensidad que tenga la relación creada, veremos cómo mejora su rentabilidad. No se trata de tener muchos clientes sin apenas valor, sino de tener los suficientes de alto valor. Tampoco basta con tener un buen producto, pues el cementerio de las marcas desaparecidas o de los negocios quebrados está lleno de empresas que contaban en su día con un buen producto o servicio, pero no fueron capaces de conseguir suficientes conexiones a la velocidad necesaria.

El viaje que convierte a una persona de ser un desconocido para la marca a ser un fan que la admira y que lo convierte en un embajador que la defenderá ante críticas y la recomendará a otros con absoluta fidelidad es largo, desafiante y difícil de gestionar, pero es fácil de entender, porque es similar al proceso de enamorarse, el mismo que cualquier persona sigue de manera natural, el mismo por el que las personas nos guiamos para conseguir la unión con la persona que pueda convertirse en quien nos acompañe durante nuestra vida.

Relación entre personas

Es en la adolescencia cuando despierta nuestro deseo de tener a alguien con quien compartir nuestra existencia. En nuestra mente se irá formando una idea aproximada de cómo nos gustaría que fuera, pero esa persona inicialmente es desconocida para nosotros.

Todo empieza con la aparición de esa persona; cuando se hace visible ante nuestros ojos. Posiblemente en el primer encuentro, algo físico llame nuestra atención: una mirada, una sonrisa, un gesto, la manera de hablar… En ese momento estará pasando de ser un perfecto desconocido a ser para nosotros alguien conocido, del que de momento no tenemos muchos más detalles.

En el paso siguiente, nuestro interés nos llevará a querer saber más de esa persona, conocer quién es, a qué se dedica, sus gustos, aficiones… además de lo físico y superficial empezamos a apreciar y valorar sentimientos, personalidad…  si todo va encajando con la idea de persona que nos imaginamos al principio, trataremos de llevarla a nuestro grupo de amigos.

Desde la amistad nace el deseo de profundizar en la relación, comprobar la afinidad que tiene con nosotros. Si es así, pondremos nuestro empeño en desplegar nuestras armas de seducción para atraer a esa persona, el coqueteo para provocar el deseo de compartir una experiencia más íntima, momento especial que nos convierte en amantes.

Si la experiencia inicial es del agrado de ambos, querrán repetir, construyendo poco a poco una relación más especial que con el tiempo irá dando forma a lo que llamamos noviazgo.

La relación se extenderá en el tiempo, hasta llegar al convencimiento de ser el uno para el otro, lo que probablemente acabará en la unión firme de una pareja o el matrimonio. Pero atención, todos sabemos que el matrimonio no es garantía de fidelidad futura, y lejos de verlo como el final del proceso hay que considerarlo como el inicio de una nueva etapa, en la que tendremos que seguir trabajando, para que la unión se haga realmente firme. Para sostener y reforzar el vínculo, no podemos caer en rutinas que todos nos creamos, cómodos ciclos repetitivos que no tienen nada de emocionantes: todas las noches cenar y ver la tele, todas las mañanas café y tostadas…  tendremos que introducir pequeños elementos que provoquen la sorpresa, acciones que alegren la vida de tu pareja, situaciones que renueven la ilusión de seguir juntos… Un desayuno en la cama, un paseo por el barrio, un viaje inesperado, cualquier pequeño acto que conlleve disfrute al incorporar algo de novedad o sorpresa, que nos saque de la rutina y demuestre al otro que sigue siendo importante. En ese momento habremos conseguido una pareja unida por un vínculo indestructible, que se admira mutuamente y donde el amor vive gracias a sorpresas continuas. Son fans uno del otro, demostrando verdadero cariño y confianza plena. Es la verdadera fidelidad que superará cualquier obstáculo o adversidad en el futuro.

Relación marca-cliente

Este proceso natural entre personas, que nadie nos ha enseñado a realizar y para el que no hemos necesitado asistir a ningún curso, es el que con mayor o menor éxito todos los humanos seguimos en nuestra vida, una relación entre personas que se parece muchísimo a la que se va a construir entre marca y cliente: al principio no se conocen, hasta que la marca se expone a la vista del cliente para simplemente saber de su existencia, siendo al principio un nombre o un simple logotipo. La marca entonces tendrá que ofrecer a esa persona la información suficiente para que despierte el interés del futuro cliente, lo incluya en la consideración de ser una posible opción de compra, incluso sin que exista la necesidad inmediata de uso del producto. La marca ha de ser capaz de captar su atención y e ir despertando el deseo de contar con el producto, pues si todo sale bien en un futuro próximo lo captaremos como cliente.

Cuando llega a ese momento, el producto o servicio comprado por el cliente se enfrenta a la dura fase de la prueba real. Es un momento crítico, donde las expectativas que habíamos creado se tienen que cumplir, para provocar su satisfacción, demostrar que las necesidades que buscaba se cubren perfectamente y así nuestro cliente, en la próxima ocasión de necesitar el producto, no dudará en repetir con la misma marca, le retendremos en el futuro. En ese momento el precio, que es lo que pagas, se transforma en valor, que es lo que obtienes. Son cosas diferentes

La repetición de compra continua de nuestro cliente se enfrentará a diferentes vicisitudes en adelante: problemas que resolver, dudas sobre el uso, actualización de características, novedades, incidencias sobre la facturación o el funcionamiento… cada uno de estos momentos es una prueba crítica para la continuidad del vínculo con nuestra marca. Si no sabemos o no queremos solucionarlo, al menos como el cliente espera, daremos al traste con todo el trabajo realizado hasta el momento, pues nuestro cliente buscará una nueva opción que prometa satisfacer su necesidad y cubrir sus deseos.

Una aparente buena relación conseguida con nuestro aparentemente fiel cliente siempre estará bajo la amenaza de que otra marca ofrezca una solución similar a mejor precio y por tanto no debemos dormirnos en los laureles. Seguiremos haciendo esfuerzos para blindar la relación con nuestro cliente. La fidelidad no viene garantizada, hay que trabajarla.

Esto ocurrirá si somos capaces de demostrar que podemos llegar más allá de nuestro compromiso contractual con el cliente, si podemos demostrarle que le damos un trato que va más allá de lo que espera, aprovechando incidencias que surjan en la relación cliente y marca. Hagamos ver que el cliente nos importa, que le damos una atención especial y personalizada, que le escuchamos y nos preocupamos por dar solución a sus problemas… entonces habremos conseguido crear un verdadero fiel, un embajador de la marca, alguien que a partir de ese momento va a prescribirla y recomendarla, un auténtico vendedor sin sueldo que conseguirá traer nuevos clientes y nos defenderá ante la crítica de otros. Un fan de la marca.

Los clubes de fútbol también son marcas y se mantienen al de contar con miles de fans, seguidores incondicionales que no les abandonan pese a no siempre tener éxito en sus competiciones. Es uno de los vínculos más fuertes que existe, y junto a las religiones, de los más difíciles de romper. Se dan pocos casos de fans que cambien de equipo de fútbol o creyentes convencidos cambien de religión. En el lado negativo, los partidos políticos con su propaganda, tratan de crear fans que se mantengan a pesar de que la realidad les haga ver que no siempre son la mejor opción para gestionar nuestros intereses.

Como habrás apreciado, las fases de la relación entre dos personas son las mismas fases que en la relación cliente y marca. Las pequeñas diferencias están en los términos que empleamos en ambos casos: cambiamos amistad por consideración, amante por cliente, novio por cliente satisfecho, pareja estable por cliente fiel, pero al final ambos procesos consiguen una relación de fans, la verdadera fidelidad blindada ante cualquier contratiempo. También cambiamos los términos que utilizamos en marketing, sustituyendo el conocimiento por la información, al la seducción la llamamos captación, a la buena experiencia lo denominamos retención del cliente, a mantener una buena relación nos referimos con fidelización y finalmente, provocar el disfrute en una pareja lo asimilamos con tener una atención y trato exquisito con nuestro cliente.

El proceso completo es lo que denominamos en marketing el viaje del cliente o customer journey, que visto desde el lado del cliente es lo que llamamos experiencia de cliente. Ambas cosas las desarrollaremos en los siguientes capítulos.

Papel del marketing en cada fase

El papel principal del marketing es conectar marcas y personas a través de variadas técnicas y herramientas. Al igual que en la relación personal nuestro comportamiento no puede ser igual en cada momento de la relación y las habilidades que utilicemos no serán las mismas, en marketing aplicaremos diferentes técnicas para cada nivel, de manera que vayamos llevando a nuestro cliente de una fase a la siguiente, pues nadie se puede saltar ninguna de ellas.

Conseguir la exposición de nuestra marca, nutrir y hacer crecer la relación con la entrega de información con los detalles sobre lo que ofrecemos, para que nos tenga en su consideración, destacar nuestras ventajas y diferencias, provocar el deseo de ser cliente de la marca a través de promociones o prueba del producto… en estas fases iniciales el marketing y en especial la comunicación tiene un papel crítico, teniendo que hacer un esfuerzo del que muchas veces no tendremos la seguridad de que vaya a ser recompensado, pero indispensable para poner en marcha el negocio. Hasta que no hay clientes no habrá ingresos, tan sólo gastos.

La misión principal del marketing en estas primeras fases es atraer al cliente al punto de venta, ya sea físico o digital. Conseguir que la marca sea conocida es indispensable para estar entre las posibles opciones es un gran avance. Hay sectores en los que no nos vienen a la cabeza demasiadas marcas que cubran una necesidad concreta, y quien lo consigue, ya parte con una gran ventaja sobre los demás. Marcas como Carglass son ejemplo de la ventaja que supone haber generado recuerdo de marca a través de la publicidad en el negocio de reparación de lunas de automóviles ¿Recuerdas alguna más?

No hay que quedarse en el puro conocimiento de marca. Inmediatamente después de aparecer y de saber de la existencia de la marca, hay que llenarla de contenido, dar información de lo que ofrece: características, ventajas, diferencias… A veces nos encontramos marcas que durante años insisten en repetir su nombre y su actividad principal, sin dar otros detalles que podrían ayudar a construir y completar una mejor imagen. La pura repetición de la marca, lejos de ser una ventaja, no aporta nada adicional y puede incluso llegar a volverse en contra por cansancio sobre su potencial cliente. Marketing no tiene como objetivo hacer famosa una marca para todo el mundo, sino en ser relevante entre aquel que pueda ser un cliente. En Madrid hay una marca, Canalcar, que durante años ha repetido cada día la misma publicidad en la misma cadena de radio a la misma hora y a los mismos oyentes. ¿Crees que tiene sentido insistir miles de veces con el mismo mensaje?

El marketing, en estas primeras fases tiene como objetivo atraer al cliente hacia el punto de venta, ya sea físico o digital, ceder el relevo y el protagonismo a los equipos comerciales, los empleados, dependientes o al buen funcionamiento del e-commerce instalado en nuestra web. En ese momento la labor de los empleados es la más importante, pues se ocupará de cerrar el trato comercial, y dependiendo del tipo de negocio del que estemos hablando, tendremos que poner especial foco en este punto. En el ámbito digital, la buena experiencia del usuario, la facilidad y la asistencia en el proceso de compra, son críticas para no desperdiciar el esfuerzo realizado para llevar al cliente hasta allí.

Una vez que el cliente ha comprado, es el propio producto o servicio el que tendrá que demostrar que cumple con lo prometido y dejar claro que ha merecido la pena el pago del importe pagado. Los procesos de entrega, puesta en marcha del servicio, facturación… han de cumplir su cometido para evitar una mala impresión, especialmente en fases tempranas, en las cuales podría tener efectos catastróficos. La satisfacción es crítica en el negocio de retail, pues garantiza la repetición y aumenta la frecuencia de uso y la repetición de compra. El Corte Inglés ha basado históricamente su marketing en la plena satisfacción, perfectamente contado en su promesa de marca: “Si no está satisfecho, le devolvemos el dinero”. Todos los empleados saben que es una promesa que han hecho al cliente y que por tanto, han de cumplir. Saben que la marca cobrará valor por ello y que sin necesidad de ser los más baratos, tendrán un cliente fiel que busca cosas más allá del precio.

En el caso contrario de El Corte Inglés tenemos raros casos de marcas que no tienen como objetivo la satisfacción de sus clientes, gracias a que todo el negocio está diseñado para ser imbatible en precio. Son pocas estas excepciones, y una de las más conocidas es Ryanair. Es la compañía que más billetes de avión vende en España. Todo su modelo de negocio y estructura de costes está diseñada para tener el precio más barato: utilizan el mismo modelo de avión en su flota para optimizar mantenimiento y permitir que los pilotos sean intercambiables, los aeropuertos elegídos son los más baratos aunque sean los más alejados de los destinos finales, diseñan estrategias como llevar el mínimo combustible exigido para no tener que esperar en el aire en caso de congestión aérea, cuentan con los mínimos servicios a bordo, ponen las mayores exigencias y cobran todo aquello que se sale de la letra pequeña… Su estrategia de marketing solo quiere dar a conocer que el servicio funciona y es el más barato, sin la preocupación adicional de que sus clientes queden satisfechos. Es un modelo único, difícilmente imitable por ninguna marca que no pretenda triunfar por ser la más barata.

Pasada la prueba de fuego del funcionamiento del producto, marketing tiene la responsabilidad de mantener vivo el contacto con el cliente, informando de novedades, actualizando cualquier mejora, recordando la necesidad de renovación… En esta fase el servicio de atención al cliente es absolutamente clave en mantener e incluso aumentar el valor del cliente. Muchas empresas tiene este servicio como un gasto en el que ponen el menor tiempo y esfuerzo posible, a veces incluso solo lo tienen por imposición legal, cuando en ocasiones podría ser la mejor inversión que se puede hacer con clientes que ya has captado.

Es cierto que dependiendo de la naturaleza del negocio hay que poner más foco en la captación, en la retención o en la fidelización. Un negocio de autoescuela no debe esforzarse demasiado en fidelizar clientes, pues difícilmente necesitarán de nuevo el servicio a lo largo de su vida, pero negocios como la banca, seguros, servicios de telecomunicaciones… donde cada mes deben volver a renovar la confianza para cobrar por el servicio, tienen en la retención y fidelización de clientes el factor diferenciador clave, a veces relegado a las acciones obligatorias pero hechas de mala gana.

Una cosa es cumplir lo prometido, que garantiza la satisfacción, y otra distinta es ser capaz de ir más allá de lo prometido, lo que construye la verdadera fidelización. La fidelidad se gana con pequeños y casi siempre poco costosos detalles. Cuando llegan problemas en la relación, fallos en el producto, complicaciones con el servicio…  momentos críticos donde puedes perder al cliente si lo haces mal, o hacerle fan de por vida si sabes gestionarlo bien. El impacto emocional positivo que puede causar la resolución de un problema es igual o mayor que el impacto generado por la mejor campaña de marketing que puedas diseñar. Además, ten en cuenta que si el cliente sale mal parado de esta circunstancia, no solo habrás perdido un cliente imposible de recuperar, sino que habrás creado un enemigo que irá contando su frustración a todo aquel que se encuentre, será un prescriptor en negativo, que posiblemente te cause un perjuicio que quizás nunca llegues a conocer ni medir.

Las marcas que dan este paso y se preocupan de ofrecer un trato exquisito en la solución de los problemas de sus clientes, saben que están convirtiendo clientes fieles en fans de la marca, en personas que trabajarán convencidas de manera inconsciente en la captación de nuevos clientes gracias al trato personalizado que han recibido, la sorpresa positiva que han obtenido por alguna reacción de la marca, la sensación que han tenido de ser bien tratados y por haber tenido una buena atención de una empresa a quien le importa el cliente y le trata con respeto. Personalizar el trato es una cosa y humanizar la relación es otra, mucho más valiosa. Marcas como Amazon, Apple, Zara, Mercadona o Zappos, de las que hablaremos cuando tratemos esa fase de la experiencia de cliente, son buen ejemplo de marcas con legiones de fans.

Algunos negocios presuponen que tener un producto bueno y un fantástico trato al cliente bastará para reclutar fans que serán los encargados de la captación de nuevos clientes por el efecto boca-boca, pero no se dan cuenta que esos fans tardarán en llegar y no son suficientes al inicio para incorporar nuevos clientes al ritmo necesario para crecer y que por tanto el marketing es imprescindible en el inicio del negocio.

Marketing en realidad tiene un papel importante en cada fase del viaje del cliente, aunque la responsabilidad de su gestión no caiga directamente de las personas del departamento de marketing. Recuerda el concepto de marketing como cultura, no como un área concreta de la empresa. También valoremos que cada acción de marketing afecta a varios niveles a la vez, pudiendo ser clave para pasar de un nivel al siguiente superior: una misma acción puede hacer que alguien descubra la marca que antes no conocía, que quien ya la conocía la empiece a considerar, que quien la consideraba se anime a comprarla, o que a quien ya es cliente le aporte una mejor imagen o le reafirme en su decisión, fidelizándolo un poco más.

En las primeras etapas de esta pirámide la marca resalta su parte funcional, tratando de convencer al lado racional del cerebro, para ir poco a poco reforzando el lado emocional según va ascendiendo de nivel, pasando de ser un vínculo práctico con el cliente en las etapas más bajas y más centrado en el beneficio funcional en las fases superiores, terminando por convertirse en un fuerte anclaje apoyado en el beneficio emocional del cliente. Una de las marcas con más fans y vínculos más fuertes es Harley-Davidson, que llega al punto que sus clientes se tatúen la marca como señal de pertenencia a un grupo, una especie de tribu. El sentimiento de pertenencia, una necesidad situada en lo alto de la pirámide de Maslow, es más poderoso que los incentivos racionales.

La pirámide que hemos dibujado es parecida a la que vemos dibujada de manera invertida, con los clientes apareciendo en el nivel superior y bajando poco a poco hasta llegar a la venta. Es lo que comúnmente en marketing se llama embudo de conversión, término válido también para entender el flujo de clientes hacia la marca pero que tiene dos inconvenientes sobre la manera de presentarlo que propongo aquí: el primero es que dibuja a los clientes cayendo sin esfuerzo, atraídos por la fuerza de la gravedad, cuando la realidad es que necesitamos empujarlos hacia arriba en cada paso, y requiere un esfuerzo constante. Lo segundo, es que muchas veces estos embudos terminan en la fase de conversión, es decir, en la venta, no dando demasiada importancia a las fases siguientes, que son las que aportan más valor y donde la marca se hace más fuerte. 

Tener una visión de tu negocio basada en la posición relativa de tus clientes en la pirámide que te propongo, te va a permitir gestionar el marketing de una manera mucho más eficiente, pues tratarás a cada uno de forma diferente y utilizarás herramientas diferentes para cada situación como explicaremos más adelante. También, entre otras muchas cosas, te permitirá conocer el valor económico de tu marca a través de un sistema sencillo pero útil para cualquier negocio, por pequeño que sea. Lo veremos en el siguiente capítulo.