Cuando adquieres el hábito y dedicas tiempo a pensar, esta tarea resulta de lo más fascinante. Ejercitar la mente y hacer volar la imaginación es un juego adictivo y muy divertido. Sobre todo, porque llega un momento en el que te haces con el control de las ideas mediante un filtro o colador virtual que te permite estimular las buenas y tirar a la papelera todo aquello que puede resultar inútil, dañino o tóxico.
Los que me conocen saben de mi gran afición por viajar en moto. Después de muchos años, por fin he llegado a la conclusión de que los trayectos por carretera me proporcionan un tiempo sumamente productivo. Dentro de mi casco, sin mensajes ni llamadas, todos los estímulos que percibo me incitan a meditar. En uno de mis habituales trayectos de Madrid a Barcelona en mi cabeza ocurrió algo especial. Mientras reflexionaba sobre mi propia madurez profesional, intentando encontrar puntos de mejora, de manera súbita brotó ante mí una nueva palabra: “creditividad”.
No es más que es una aleación de vocablos formada por el término creatividad y por otro que fonéticamente se parece, aunque no son lo mismo: credibilidad. “Metales nobles” de nuestro alfabeto que a menudo son infravalorados por nuestro sistema educativo y, a veces también, por nuestro entorno profesional. Muchos de vosotros, aunque nunca lo hayáis pensado, sois muy “creditivos”. Tan solo por el hecho de serlo, merecéis un brindis y que os deis un pequeño reconocimiento que os propongo lo disfrutéis, a poder ser, esta misma noche (os reto a que en esta tarea también estimuléis vuestra creatividad y aprendáis a disfrutar de la vida, no lo resolváis con un simple afterwork). Con esto, reivindico de manera urgente la necesidad de tener en cuenta ambas cualidades en nuestro sector. Ponedlas en valor siempre que tengáis que calibrar la calidad humana y profesional de alguien. Cuando seleccionéis candidatos, evaluéis a vuestros colaboradores y, sobre todo, cuando hagáis autocrítica.
La revista Anuncios ha sido una de nuestras publicaciones de cabecera desde el 24 de noviembre de 1980 y en ella se habla mucho de creatividad. El diccionario de la RAE la define como “capacidad o facilidad para inventar o crear”. Todos los profesionales de la publicidad, con independencia de que trabajemos en medios, agencias o anunciantes, dependemos en mayor o menor medida de ella. Tener creatividad no significa sólo saber hacer las mejores campañas de publicitarias, aunque es cierto que las mejores están hechas por grandes creativos a los que debemos buena parte de la excelencia de nuestro sector. Yo me refiero a creatividad en su sentido más amplio. Por ejemplo, la habilidad que uno tiene para conseguir que sus hijos pequeños prueben un nuevo plato; la destreza para saber ajustar una planificación de medios superando los objetivos del anunciante con un presupuesto menor; dar de comer a cinco personas teniendo la nevera casi vacía; encontrar la fórmula para diseñar los presupuestos del próximo año aplicando un método convincente que resulte diferente al que se venía usando hasta la fecha; o cumplir con una tarea urgente en menor tiempo del inicialmente previsto. La creatividad resulta imprescindible para todo en esta vida. Sin ella yo no hubiera sido capaz de sobrevivir 33 años en este sector y, mucho menos, escribir este artículo.
Vamos ahora con el otro 50% de la nueva palabra, porque por muy creativo que seas sin credibilidad tus mejores ideas tienen pocas posibilidades de prosperar. Credibilidad según la RAE es la “cualidad de ser creíble”. La otorgan los hechos, la manera de proceder en la vida, en la familia, con los amigos y, también, en el trabajo. La forma con la que te relacionas con tus proveedores, con los colegas de profesión, con clientes y, sobre todo, con tus colaboradores… Eso es lo que te confiere el atributo de creíble.
Todos hemos protagonizado hechos que, en ocasiones, han podido mermar nuestra credibilidad ante los demás. Es una cualidad que hay que forjarla cuando somos jóvenes y que requiere de mucho entrenamiento, porque de lo contrario, podemos perjudicar gravemente nuestra carrera. Una mala recomendación puede cerrar muchas puertas. Una buena, especialmente cuando empiezas, puede ayudar a escalar posiciones mucho más rápido de lo que piensas. Pero no te equivoques, ser creíble no implica ser perfecto. Creíble es quien comete un error y sabe reconocerlo en público, aquel que se compromete con algo que finalmente no alcanza, pero puede explicar sin problemas los motivos de su incumplimiento. También el que te devuelve la llamada o te responde a un correo, el que le dice a su hijo que si aprueba le compra una bici y… ¡Toma bici! Creíble es el que sabe decirle a su pareja “vamos a dejarlo porque ya no te quiero”.
En resumen, alguien que no es creíble, por muy creativo que sea, no suele conseguir sus objetivos porque no tiene buena reputación y eso acaba pasando factura. El exceso de creatividad tampoco puede suplir la carencia de credibilidad. Y es que la creatividad de las personas no creíbles es una cualidad desaprovechada. Concluyo este artículo con dos recomendaciones dirigidas a los líderes del sector (a los que más mandan).
Primera: cuando se presente ante vosotros un profesional creíble con una buena idea, dedicadle tiempo, prestadle atención y poned a su disposición los recursos necesarios para llevarla a cabo.
Segunda: por muy jefes que seáis y por mucho poder que tengáis, no dejéis de ejercitar nunca la autocrítica que os ha llevado a estar donde estáis hoy. Aunque para encontrar el tiempo necesario para hacerlo tengáis que compraros una moto.
Desde el área 103 de la N-II.
