El mundo de la publicidad digital está siendo objeto de una profunda transformación por cómo las formas de llegar a los consumidores se están diversificando de manera espectacular. Y, en esa amplitud, el retail media empieza ya a considerarse como la tercera revolución de la publicidad digital en el ámbito de otra revolución, la de la web3.
Lo explicaban en un webinar ofrecido por Brainy, compañía española especializada en publicidad digital, a través de Anuncios, su fundador y CEO, Miguel de Reina, y Germán Martínez, que se ha sumado a Brainy como consejero tras su reciente salida de Amazon (fue el impulsor y country manager de Amazon Ads en España durante diez años) y desde su nueva posición al frente del área de publicidad del gigante de comercio electrónico coreano Coupang.
Pero ¿por qué esta explosión del retail media que, además, se espera que sea creciente? Como casi siempre, no hay una única razón que lo explique, pero Germán Martínez cree que, en buena medida, tiene que ver con que “está aportando realmente un aire fresco a la comunicación digital. Quienes, como Miguel [De Reina] y yo, llevamos mucho tiempo en la comunicación online, sabemos que siempre había una pregunta que faltaba por responder y era ¿cómo de eficiente es la inversión que estoy haciendo en publicidad online? Bien, pues el retail media ha venido para ayudar a entender mejor cómo de eficientes son las inversiones que las marcas, grandes, medianas y pequeñas, están haciendo. Destinar presupuestos de marketing a invertir en Amazon y en otros players ayuda muchísimo a entender cómo es el customer journey, cómo se comportan los usuarios”.
El retail media está aportando aire fresco a la comunicación digital
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Ciertamente, apuntaba Miguel de Reina, se dispone de mucha información y múltiples métricas, lo que permite “entender mejor al consumidor, podemos analizar su comportamiento y entender mejor lo que hace, por qué toma las decisiones que toma y por qué al final decide comprar o no hacerlo y qué le decanta para fidelizarse con una marca”, señalaba Miguel de Reina. Insistía este experto en que “realmente, estamos asistiendo a una eclosión de todo lo que es la diversificación de los presupuestos de marketing y a un creciente interés por utilizarlos de forma interesante dentro del e-commerce”. Algo que se explica también, añadían, porque los usuarios cada vez son más dueños de lo que hacen. Internet 3.0 conlleva conceptos asociados como descentralización, confianza, inteligencia artificial, machine learming… que están aterrizando y van a seguir dinamizando el sector de la comunicación. Y eso supone que los usuarios tienen también la capacidad de acceder a múltiples fuentes de información para tomar la mejor decisión de compra. Por eso es tan importante conocerlos bien”.
Y todo eso ocurre, añaden, porque toda la información y los productos están disponibles en todas las plataformas de comercio electrónico, de manera que “gracias al comportamiento que tienen los usuarios en esas webs podemos hacer un seguimiento y ver cómo de eficientes son todas las acciones de marketing que estamos ayudando a que las marcas pongan en marcha teniendo en cuenta y analizando el comportamiento de los usuarios, que también está cambiando de manera importante. Por eso, tenemos que ser capaces de saber cómo es ese comportamiento para entender mejor cómo es el customer journey. Es justo en ese punto, el del comportamiento del usuario, hacia el que está evolucionando internet 3.0 y en el que desde Brainy se quiere ayudar a las marcas para que saquen el máximo partido a sus presupuestos, mejorar la eficacia de estos y, por tanto, hacer crecer su negocio”, comentaba Germán Martínez.
En este sentido, Miguel de Reina enfatizaba en un aspecto clave: “la oportunidad que supone poder medirlo todo, porque estamos hablando de e-commerce, de retail media como una oportunidad de publicitarse en el lugar donde ocurren las transacciones. Algo, que ya lleva muchos años existiendo, pero le faltaban audiencias, masa crítica, faltaba poder llegar a una cobertura realmente importante para poder tomarlo, no como un nicho, sino como una plataforma donde realmente puedes manejar grandes audiencias. En estos momentos, en España la población digital alcanza una cobertura del 85%. Y, de ese 85%, con datos de diciembre del pasado año, el 78% navegamos mensualmente por Amazon, que son más de 29 millones de consumidores. Luego, no estamos hablando de ningún nicho. Además de tomar conciencia de que Amazon se ha convertido para muchos usuarios en la alternativa a Google como buscador de productos. paraSpeaker2: Bueno, en el caso de un Amazon que hablando de de las oportunidades que un Amazon AWS nos permite, hablamos del 78% de cobertura sobre el total de la población digital en España, que son más de 29 millones de consumidores. Luego no estamos hablando de ningún nicho, estamos hablando del total de población. Además, es tomar conciencia de que un Amazon se ha convertido en la alternativa a Google como buscador de productos para muchos usuarios. Y no podemos olvidarnos tampoco de otros, como El Corte Inglés, Alibaba, Carrefour...
