La irrupción de los motores de búsqueda basados en inteligencia artificial generativa, como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity, está transformando el acceso a la información y planteando un nuevo reto para los profesionales del marketing: cómo asegurar que sus marcas siguen siendo visibles, relevantes y correctamente representadas en un entorno donde las respuestas ya no se basan únicamente en enlaces, sino en contenidos generados por la IA.
En este contexto, Kantar lanza GEO Brand Tracker, un servicio diseñado para ayudar a las marcas a comprender, monitorizar y optimizar su presencia en los principales motores generativos. La herramienta, se indica en una nota de prensa, responde a una preocupación creciente entre los expertos del sector: la pérdida de visibilidad y control de marca en un ecosistema de búsqueda cada vez más mediado por modelos de lenguaje.
No en vano, según el último informe Panorama by Kantar, uno de cada tres consumidores ha reducido el número de clics a las páginas web tras utilizar respuestas generadas por inteligencia artificial, una tendencia especialmente acusada entre los jóvenes y, en particular, en el grupo de 25 a 34 años, el segmento que muestra un mayor nivel de confianza en la IA.
Aunque más del 60 % de los usuarios sigue accediendo a los enlaces para ampliar información, “estos datos confirman que cada vez más decisiones se toman directamente a partir de las respuestas generadas por los motores de IA, lo que refuerza la importancia de que las marcas estén presentes y correctamente representadas en ellas”, indican los responsables de Kantar.
“Los clics están cayendo, pero las búsquedas no. Los consumidores siguen preguntando, comparando y decidiendo, solo que ahora lo hacen a través de interfaces de IA que sintetizan la información por ellos”, explica Manuel Pariente, client director en Kantar. “Para los equipos de marketing, esto abre un territorio nuevo y complejo, en el que las métricas tradicionales ya no son suficientes y donde entender cómo los modelos interpretan y recomiendan las marcas se vuelve crítico”.
“Los clics están cayendo, pero las búsquedas no. Los consumidores siguen preguntando, comparando y decidiendo, solo que ahora lo hacen a través de interfaces de IA que sintetizan la información por ellos”
Así, el objetivo de GEO Brand Tracker es posibilitar el análisis de cómo, cuándo y en qué contextos aparece una marca en las respuestas generadas por IA, qué temas se asocian a ella y cómo se posiciona frente a sus competidores. El servicio se basa en el análisis directo de los principales motores generativos y replica la experiencia real del usuario, lo que permite obtener una visión más fiel de lo que los consumidores ven cuando recurren a estas herramientas para informarse.
La herramienta conecta la visibilidad en motores generativos con métricas de marca a largo plazo apoyándose en el marco Meaningfully Different and Salient (MDS) de Kantar, “lo que permite evaluar cómo los motores de IA están contribuyendo, o no, a construir marcas más relevantes, diferentes y memorables”, pues, señalan, los motores de búsqueda con IA no solo responden preguntas, sino que influyen activamente en la consideración, la preferencia y la decisión de compra, y “se están convirtiendo rápidamente en asesores de confianza”, añade Carmen Dato, directora de reputación corporativa en Kantar. “Por eso es clave entender no solo si una marca aparece, sino cómo aparece, con qué tono, con qué asociaciones y con qué nivel de diferenciación”.
