Iniciativas de ámbito local, como la que Contrapunto, concretamente de la mano de José María Lapeña, hiciera hace aproximadamente quince años en Madrid (bajo el claim Como Dios manda), para aumentar las ayudas a la Iglesia, han sido las únicas hasta ahora que la institución había emprendido en España haciendo uso de las herramientas propias del marketing. Sin embargo, el nuevo panorama financiero surgido del acuerdo alcanzado en diciembre de 2006 entre la Nunciatura Apostólica (representante de la Santa Sede en España) y el Gobierno español, hizo que la Conferencia Episcopal volviera a plantearse la necesidad de verse en el papel de anunciante para lanzar un nuevo mensaje comercial, esta vez, y por primera en su historia, de ámbito nacional: pedir la colaboración de los católicos y de todos aquellos que puedan valorar la labor de la Iglesia para el sostenimiento económico de la institución.

Y es que, a partir del citado acuerdo, que conlleva la desaparición de los Presupuestos Generales del Estado de la partida destinada a la Iglesia Católica y la supresión de la exención del IVA, las fuentes principales de financiación de la Iglesia en España serán el 0,7% de la cuota íntegra de los contribuyentes que marquen en su declaración de IRPF la casilla correspondiente — lo que supone que se sustituyen las ayudas directas del Estado por un incremento en la asignación tributaria, que pasa del 0,5% al mencionado 0,7%— y las aportaciones periódicas y donaciones que realicen los fieles.

Plan de marketing

Como primer paso en su plan de dar a conocer esta situación, la Conferencia Episcopal emprendió un proceso de selección entre cinco consultoras de marketing del que salió elegida Advise. La consultora madrileña propuso a la entidad la puesta en marcha de un plan de comunicación en varias fases que culminara con una acción durante la campaña de la Renta 2007 y que incluyera todo tipo de actividades comunicacionales: además de publicidad convencional, marketing directo y acciones de relaciones públicas con los medios, sin olvidar algo fundamental para la difusión del mensaje: la información y formación interna de monjas y sacerdotes en las diferentes diócesis para conseguir que se sumaran e involucraran en el proyecto.

Advise, en su papel de departamento de marketing externo de la Conferencia Episcopal, también se ha ocupado de convocar los concursos pertinentes para la selección de los colaboradores del proyecto en las diferentes áreas del plan de comunicación —naming, identidad corporativa (Alex Torres, de Insólita), publicidad, planificación y compra de medios (Optimedia), relaciones públicas, BTL, formación, desarrollo web (www.xtantos.es, con Álex Torres, en la dirección de arte, y HCD, en la programación y diseño web) e investigación—.

El concurso de medios se realizó entre Carat, Iris Media y Optimedia. Esta última trabaja para la Conferencia Episcopal italiana desde hace quince años, experiencia que le ha servido para ser seleccionada. “En el tema de la difusión en medios”, afirma Guillermo Navarro, máximo responsable de Advise,“hemos sido enormemente cuidadosos, siempre en prime time, cercanos a los informativos y nunca a partir de las 10 de la noche ni junto a determinados programas de la información rosa”.

Marca

La puesta en marcha de todas estas acciones hacía necesaria también la búsqueda de una marca que recogiera en sí el fin de la campaña y que sirviera de referencia para el programa de sostenimiento económico de la Iglesia. De una larga lista inicial se eligió finalmente el nombre de XTantos. En dicho proceso estuvieron involucrados Advise y Fernando Beltrán, de El Nombre de las Cosas, especialista en la creación de marcas (Opencor, Amena…).

“XTantos combina la X que se solicitará a los creyentes que pongan en la casilla de la Iglesia en su declaración de la renta con el destino que se va a dar a los fondos”, apunta Guillermo Navarro.