Tras reconocer que el sector se ha resentido a causa de la crisis, José María Rull explicó la misión que dirige el plan estratégico dibujado por la asociación, que cuenta con el consenso de todas las agencias representadas. Esa misión no es otra que "ayudar a poner en valor lo que hacemos y liderar la transformación de nuestros asociados. Todo ello con el objetivo de revalorizar el sector". Y ello, con dos fines: "volver a ser transcendentes" y "trabajar desde el respeto. Si uno regala lo que hace", ha dicho, "pierde el respeto".