Manuel de Luque

Un ronda de contactos para explicar y promover su agencia, Honest&Smile, terminó para Ignasi Giró hace unos meses con su nombre en el staff de TBWA París como director de innovación. Giró habla en esta entrevista, a la que ha contestado por correo electrónico, de cómo fue ese viaje, de su tarea, de sus visión de la innovación en el seno de la agencia y de los pains au chocolat.

Anuncios. — ¿Cómo surgió la posibilidad de incorporarte a TBWA París?

Ignasi Giró. — Todo empieza a mediados de 2014. Tras el lanzamiento –¡muy exitoso!– de la Timeless Box [N. de laR.:proyecto que consistía en una caja con un regalo que seabría en un plazo predetermiando por quien la regalaba], viene el –¡super calamitoso!– proceso de producción. Tropiezo con infinitos problemas que terminan por paralizar el proyecto. De esta experiencia aprendo dos cosas. 1: la filosofía de Honest&Smile como agencia de cosas funciona, genera muchísimo interés y tiene recorrido. pero (ahora viene la cosa 2: para poder sacar adelante nuestras ideas con más garantías de éxito, necesito nuevos compañeros de viaje, nuevos apoyos. Así que empiezo una serie de cafés por Barcelona, Madrid, París, Londres (incluso Austin), contando mi historia, escuchando otras, a la búsqueda de nuevos socios sonrientes. Un buen día me cruzo en París con Philippe [Simonet, vicepresidente ejecutivo de TBWA Paris]. Una pequeña charla de 10 minutos se convierte en una larga conversación sobre TBWA, Honest&Smile, la innovación, el futuro, etcétera. Las sensaciones son muy buenas. Decidimos madurar la idea de sumarme a su equipo. Tras meses de idas y venidas, a partir de diciembre de 2014 ya estamos colaborando juntos. ¡Y así hasta hoy! En fin, como veis, es un escenario que hemos ido definiendo juntos, analizando honestamente lo que cada parte podía aportar y esperaba recibir.

A.— ¿Qué te resultó atractivo de la oferta?

I. G. — Lo más importante, siempre, es la conexión humana. Conocí a Philippe y pensé que era un buen tipo. Alguien con quien me apetecía trabajar y de quién podía aprender cosas. Cuando emprendes, especialmente los primeros años, eres de manera casi crónica el más senior de la sala. Volver a tener referencias, cerca, de gentes que llevan quince o veinte años más que tú en el sector, es un privilegio, sobre todo si te caen bien, claro. También fue fundamental sentir que hay una gran complementariedad entre TBWA Paris e Ignasi y Honest&Smile.

A.— ¿Eres un empleado de TBWA París o la agencia ha contratado los servicios de Honest&Smile?

I. G. — Es todo un pequeño -gran experimento. Mantengo mi condición de socio y director creativo de Honest&Smile. Pero he asumido, también, la dirección de innovación de TBWA Paris, reportando a Philippe. El objetivo es poder acompañarnos, que Honest&Smile se pueda beneficiar de la estructura y músculo de la agencia, y que esta pueda beneficiarse de la frescura de Honest&Smile, vehiculando propuestas innovadoras a través de nuestra agencia de cosas. La marca Honest&Smile sigue perteneciendo a sus socios fundadores, y mantenemos mucha libertad de cara al futuro. En fin, que no nos hemos casado, pero estamos saliendo juntos. Conociéndonos.

A.—¿Qué responsabilidades y tareas implica tu cargo?

I. G. — Todos tenemos claro que esto no va de decir, sino de hacer: Necesitamos concebir y lanzar ideas reales que propongan soluciones innovadoras para todo tipo de problemas. Estas soluciones pueden aparecer: 1) respondiendo a briefings de nuestros clientes. 2) anticipándonos a sus problemas de manera pro-activa. 3) actuando como una micro-start up que idea, prototipa y lanza una solución al mercado. Esto significa que un perfil de innovación tiene que estar muy presente en el día a día de la agencia y sus clientes, exprimiendo al máximo las posibilidades de cada briefing. Pero también tiene que dedicar una parte de su tiempo a hacer de intraemprendedor, buscando nuevas soluciones y prototipándolas desde dentro. Así que mis esfuerzos se dividen en esas dos direcciones.

A.— En el caso de tu actual puesto, ¿el término innovación está ligado exclusivamente a lo digital?

I. G. — No, en absoluto. De hecho la agencia ya tiene una división digital (DAN) con un know-how exquisito en el mundo de los nuevos medios. Lo bonito de mi posición es que está ubicada en el seno de la agencia madre, para así poder entrar en contacto con todas las divisiones, sean digitales o no digitales, tratando de generar conexiones inesperadas. Innovar tiene mucho que ver con eso, con potenciar las unexpected connections. En ello estamos.

A.— La palabra innovación es un término de moda, y especialmente en el mundo de las agencias. ¿Crees que hay un peligro en que precisamente sea algo de moda y las agencias se apunten a ello porque parece que es lo que hay que hacer ahora y que no lo afronten ni con recursos ni con seriedad?

I. G. — Sí, tenéis razón: es la palabra de moda para poner en presentaciones y conferencias. Ojo, que ha desplazado a social media, engagement, incluso internet of things... (somos un sector muy gracioso). Personalmente pienso que innovar es algo muy sencillo conceptualmente, pero muy complejo de llevar a la práctica. Consiste, primero, en preguntarte “Oye, y esto, ¿no lo podríamos hacer de otra forma, mejor?”. Segundo, en asumir el riesgo de intentar hacerlo de otra forma. Tercero, en pegarte un montón de batacazos intentándolo. Si persistes iterando este proceso de pregunta-riesgo-trompazo, con un poco de suerte, eventualmente logras mejorar algo, un poco. Ya está. No tengo muchas más teorías al respecto. Y sí, claro, habrá agencias que usen ciertos palabros de moda sin aportar valor. Pero hay otras que están desarrollando ideas y soluciones fantásticas. Confío en el mercado, los clientes, el tiempo (y un poco de karma) para terminar premiando a quiénes pelean de manera honesta por innovar.

EL MIT Y PIXAR

A.—¿Qué pueden aportar las agencias de publicidad en el terreno de la innovación que no están aportando otro tipo de servicios de consultoría?

I. G. — No definiría qué podemos hacer pensando en lo que otros no están haciendo, más bien pensaría en qué oportunidades internas, propias, no estamos aprovechando al máximo. Si analizamos los entornos más creativos del mundo, ya sea a nivel de investigación (por ejemplo, el MIT), ya sea a nivel empresarial (por ejemplo, Pixar), encontraremos –entre otros ingredientes– buenas dosis de tolerancia al fracaso, talento creativo deambulando por entornos flexibles y dinámicos, equipos heterogéneos, estructuras con dinámicas de juego, prueba y error... Cuando entras en una agencia creativa, ¿qué te encuentras? Un panorama bastante similar. De hecho, una agencia creativa es un lugar con un potencial inmenso para soñar, idear, diseñar –incluso fabricar– literalmente De-To-Do. Teniendo tantas herramientas, tanto talento, me parece inviable dedicarse únicamente a responder a briefings que, muchas veces, están escritos desde el miedo y el cortoplacismo. Hay que ser proactivo, inventarse briefings, soñar con nuevas respuestas. Si el cliente las compra, fantástico. Si nadie las quiere (o puede) comprar, haces como MintDigital o Breakfast NY: inviertes tiempo y un poco de dinero, aplicas un fast prototyping y te vas a buscar financiación en Kickstarter. Hay un paralelismo enorme entre una agencia creativa y una start up en fase de definición y creación de valor. Por ahí podemos aportar muchísimo al mundo.

En cualquier caso, es fundamental tener claro que ese paralelismo solo aplica en las fases iniciales. Luego hay que decidir si eres una empresa de servicios, o si eres una empresa de productos. No puedes hacer las dos cosas al mismo tiempo sin asumir altos riesgos de hundirte. Pero puedes separarlo a tiempo: eventualmente, si un prototipo evoluciona y consigues financiación, simplemente lo aíslas de la agencia, le asignas un equipo independiente, defines su propio plan de negocio y mantienes un porcentaje de accionariado en el proyecto. Si la nueva empresa funciona bien, se convierte en una nueva fuente de ingresos para la agencia que la creó inicialmente.

QUESO Y MICRO-VIDA

A.—¿Alguna vez te habías planteado trabajar fuera de España, independientemente de la crisis?

I. G. — ¡Claro! De hecho ya había trabajado fuera de España. Mi primera experiencia laboral fue en Ginebra. Pasé tres años en Suiza, en un laboratorio creativo, aprendiendo un montón (y comiendo demasiado queso). Me encanta la sensación de salir, el enriquecimiento personal y cultural que conlleva, la levedad. De repente es como si te inventaras una nueva micro-vida. También es difícil, no vamos a negarlo. Es como si salieras de diez zonas de confort a la vez: tu trabajo, tus amigos, tu familia, tu barrio, tu panadería, tu gimnasio, tus clases de yoga, tus bares, tu clima. Pero, claro, de esos sudores y temores, nacen luego cosas buenas.

A.— Finalmente, fuera del ámbito profesional, cuéntanos tus impresiones sobre la ciudad, el estilo de vida, el ambiente, la gente…

I. G. — No soy demasiado objetivo en este aspecto: estoy completamente rendido a esta ciudad. Muchos días vengo al curro en bicicleta, saludo al Pompidou, cruzo el Sena, me planto delante de Nôtre Dame, esquivo turistas despistados en el Barrio Latino (sí, a las ocho y media de la mañana ya hay japoneses haciéndose fotos). Cada vez que lo hago me siento muy afortunado. Ahora encima viene el sol, y florecen las terrazas como champiñones. Una gozada. Y sí, claro, también es duro. Hay momentos en que miras por la ventana y te preguntas “¿Pero tú qué coño haces aquí, con lo bien que estabas en Barcelona?”. Muchas de tus zonas de confort se rompen en pedazos, saltan por los aires. Pero es en el proceso de irlas reconstruyendo despacio donde aprendes cosas que no hubieras aprendido de otra forma. Te enriqueces como persona. Y ahí aparece la magia.

‘CROISSANTS’

A.— ¿Cómo es el día a día en la agencia: procesos, ambiente, dinámicas internas, relación con los compañeros…?

I. G. — De entrada hay que decir que el nivel de calidad de los croissants y pains au chocolat en las reuniones matinales es altísimo. Al nivel de las expectativas creadas cuando uno decide venirse a vivir a París :) Bromas aparte, en general he notado un ambiente mucho menos condicionado por esa palabra maldita, crisis, que tanto daño nos ha hecho en España durante los últimos años. He percibido menos el miedo. No diré que Francia esté exenta de dificultades, por supuesto que las hay, pero es cierto que he vuelto a cruzarme con briefings escritos, no desde el miedo, sino desde la ilusión por hacer algo memorable. En apenas cuatro meses, embarcarte en grandes proyectos para marcas como Nissan, Airbnb, Puig, SNCF, la Warner o Nespresso, muchos de ellos con proyección internacional, es un lujo al cual puedes tener acceso en pocos mercados en el mundo. Me ha admirado, también, el grado de exigencia con el cual se cuidan algunos detalles. Los procesos de búsqueda creativa pueden prologarse hasta niveles y tiempos que pocas veces había visto antes. Percibes que hay un legado, y que poner el sello TBWA Paris no es algo que se haga así, sin más. Hay que ganárselo. La relación con los compañeros es francamente buena. Philippe tuvo la gran idea de presentarme a todo el grupo en París (unas quinientas personas) mandando la canción de la Timeless Box. Así que durante las primeras semanas me iba cruzando con gente que me canturreaba la canción, o me contaba que ellos también tocaban la guitarra (o el ukelele, que también los hay)”.