Carlos Ruiz / Fotos: Santiago Ojeda

Desde el punto de vista que le otorga responsabilizarse de la Facebook Creative Shop en la región EMEA, Rob Newlan ha hablado con Anuncios sobre temas como el papel de la creatividad, el valor del tiempo real o la importancia que anunciantes y agencias deben prestar al móvil para impactar a los usuarios de la red social.

Anuncios.- Háblenos de su trabajo. ¿Qué hace exactamente Facebook Creative Shop?

Rob Newlan.- Llevo en Facebook desde hace cuatro años. Mi trayectoria profesional comenzó en el lado del anunciante, en Unilever, en Diageo y en Coca-Cola. En la actualidad, mi equipo en Facebook está compuesto en su mayoría por directores creativos y por directores de estrategia. Trabajamos con los mejores clientes y las mejores agencias creativas del planeta. El objetivo que perseguimos pasa por ayudar a encontrar el potencial creativo de Facebook en todas las plataformas para difundir una creatividad increíble. Nuestra tarea consiste observar los insights y a las personas que hay detrás de ellos para crear trabajo que supere los límites de lo esperado.

A. - ¿Qué importancia tienen la creatividad y el contenido en Facebook?

R. N. - Siempre han sido importantes, pero creo que la importancia del papel de la creatividad se está incrementando. Hay personas que dicen que a la gente no le  gusta la publicidad en internet. Creo que no es cierto. A la gente no le gusta la mala publicidad. La oportunidad ahora se encuentra en crear publicidad personalizada, en desarrollar campañas que sean relevantes para la gente. Cuando creas relevancia y proporcionas valor, se genera una promesa y un intercambio entre una marca y una persona. El objetivo en este momento está en mirar la forma que adopta la creatividad, ya que cada persona es diferente. Once millones de personas en España visitan Facebook a través del móvil cada día. Esto es fantástico, es un gran número de personas. Pero son individuos, así que cuando buscamos saber lo que quieren, debemos empezar con cada uno de ellos. Marketing para las personas, no marketing en las personas. Esto es super importante para las marcas. Quizá un bonito vídeo pueda ser fantástico, pero a veces un cupón bien targetizado en un día que hace calor o que está lloviendo es la llave que proporciona más valor a la gente. Por eso creo que el reto de la industria está en comprender el papel del valor y de la creatividad en la vida de las personas. Debemos comenzar con buenosinsights y un buen conocimiento para ser capaces de crear historias que compartir. Estas generan afinidad, que a su vez genera conocimiento, el cual, más tarde, mueve las ventas. Lo realmente importante es crear una conversación en torno a una fabulosa creatividad.

A.- Se habla mucho del marketing en tiempo real ¿Hasta qué punto hay un componente del moda en este fenómeno?

R. N.- Uno de los elementos que forman parte de la relevancia es el tiempo. Ser capaz de decir algo a alguien en el momento que le interesa es muy importante. Pero no todo el mundo tiene que usar el tiempo real. Esto depende del valor que quieras intercambiar con las personas. Es posible que tu marca se alimente del momento, pero para ello tienes que contar con una estructura capaz de manejarlo. Para trabajar bien en tiempo real, necesitas una gran inversión. Tienes que invertir en personal que apruebe las campañas desde el punto de vista legal y tienes que contar con profesionales especializados en medios que trabajen en colaboración con tu equipo creativo. Necesitas una sala con gente que se dedique permanentemente a ello. Si lo haces así, el tiempo real funciona muy bien, pero si intentas hacerlo sin la inversión adecuada, puede que no consigas aprovechar el potencial de la estrategia.

A. - ¿Qué significa el móvil para el Facebook de hoy?

R. N. -  Lo fantástico de nuestra plataforma móvil es que cada día es utilizada por 701 millones de personas. Las oportunidades que brinda el móvil son fabulosas, pero también presenta retos que deben afrontar los anunciantes. La mayor oportunidad que ofrece el móvil para mí es, de nuevo, la relevancia. Te ofrece una mayor capacidad para crear contenido relevante a nivel local y en el momento adecuado. Además, es una plataforma personal. La gente inicia sesión en Facebook muchas veces al día desde que se levantan por la mañana hasta que se acuestan. Los anunciantes deben saber cómo crear campañas para plataformas móviles. Las agencias creativas y los anunciantes tienen que moverse para hacer evolucionar losbriefings y saber juzgar la creatividad para móviles. He pedido a muchos responsables creativos y directores de marketing que comiencen a juzgar los trabajos para móviles en un teléfono móvil. Sólo haciéndolo así se siente el poder de un trabajo y se comprende cómo una creatividad funciona en el teléfono. Diseñar trabajos desarrollados específicamente para plataformas móviles supone un cambio en la demanda de los anunciantes, y asimismo significa un cambio en el criterio de las agencias creativas. Esfuerzos en esta línea suponen un gran paso hacia delante.

A. - ¿Cuál es la receta para que una marca tenga éxito en una campaña en Facebook?

R. N. - No existe una sola receta. Hay marcas que testean conpequeñas acciones en vez de desarrollar una estrategia durante seis meses, planifi car la campaña en otros seis, y producirla campaña en seis más, con lo que necesitan dieciocho meses para lanzar una acción. Pienso que el cambio está produciéndose gracias a gente que está haciendo buenos trabajos, desarrollando una gran idea basada en fantásticos insights sobre los consumidores. Los que así lo hacen, prueban con pequeños presupuestos para comprender qué funciona y qué no. Y así perciben una sensación creciente de conocimiento sobre cómo la plataforma responde a su esfuerzo. La capacidad que nos ofrece ahora la plataforma es la de, en vez de utilizar un solo insight del consumidor, por ejemplo un target de usuarios deentre 18 y 24 años, usar varios. No existe un usuario genérico de 18 a 24 años, hay un número de targets diferentes dentro de ese grupo. Y de hecho, cuando se empieza a desglosar, empiezas a descubrir insights humanos realmente fuertes que te mueven a crear trabajos para los diferentes targets.

El otro cambio que veo tanto por parte de los anunciantes como de las agencias es el de en vez de tener todo el trabajo preparado antes de lanzar una campaña, que gran parte del trabajo se elabore una vez que una acción está en el aire. El día en el que se inicia una campaña es el día en el que se sabe cómo responde la gente a ella. Hay que asegurarse de que los presupuestos, tanto para creatividad como para medios, sean lo bastante flexibles como para poder juzgar el trabajo, ver cómo la gente está respondiendo a él, aprender, adaptarlo y crecer. Por ejemplo, trabajamos durante el pasado verano con McDonald’s en una campaña llamada FryFutbol en la que lo mejor fueron los conocimientos sobre la audiencia que guiaron el trabajo. Se lanzaron contenidos cada día durante la Copa del Mundo de Brasil. Hicimos creatividad diferente cada día con las patatas fritas. Y fue divertido. Veíamos películas, hacíamos los storyboards, conseguíamos la aprobación del equipo legal y el visto bueno del cliente, hacíamos el trabajo, el cliente y el equipo legal regresaban a las cinco de la mañana para aprobarlo y se preparaba la mezcla de sonido para, cada día, lanzarlo a 37 países diferentes de Europa durante toda la competición. A medida que íbamos publicando el trabajo, conocíamos mejor quiénes amaban el fútbol porque sabíamos que estaban siguiendo la competición, así que podíamos ser más relevantes para ellos. Desde que lanzamos la primera pieza, aprendimos. La segunda fue mejor, la tercera todavía más, y así sucesivamente. Fue un proceso completo, donde la marca, el equipo de medios, los creativos y todo el mundo trabajábamos juntos para conseguir buenos resultados. Y este es el modelo que considero que es super emocionante y que es una clara muestra de que el cliente invierte realmente en el trabajo.

A. - ¿Qué marcas son para usted ejemplos de buena publicidad en Facebook y por qué?

R. N. - Creo que hay muchos ejemplos. Las marcas de lujo están haciendo un montón de trabajo fascinante en Facebook. El tiempo real funciona en este caso, así que estamos viendo como las marcas aprovechan sus desfiles para llevar su espectáculo a la plataforma. A partir d elas imáganes de esos desfiles que consume cada suario, podemos crear anuncios que capten a diferentes audiencias, targetizadas en función de la parte del desfile que más les guste a cada cual. En el caso de un desfile de moda de Burberry, supimos qué gente vio el vídeo para después volverla a contactar con el fin de enseñarles la siguiente parte de la historia. También hemos trabajado con marcas como L’Oréal, o YvesSaintLaurent en el lanzamiento de perfumes. Pudimos mostrar a la gente creatividades realmente potentes para después retargetizar al público ofreciéndole muestras gratuitas. Supimos en qué momento lanzar la película para tener reconocimiento y fuimos capaces de desarrollar el sampling. Así que puedo decir que tenemos la capacidad de mirar a través del funnel y decir “necesitas potenciar conocimiento de marca con esta gente” o “necesitas guiar la afinidad o la consideración con esta otra” para, después, ofrecer la solución: potenciar las acciones de compra, las muestras gratuitas, etcétera. Creo que esta idea de secuenciar historias es realmente apasionante. También hemos realizado fantásticos trabajos con marcas pequeñas, marcas que conocen nativamente las nuevas plataformas. Si nos fijamos en Hawkers, la marca de gafas de sol, ha hecho trabajos geniales en Instagram y en Facebook. Ellos comprenden su papel. Saben que en Facebook y en Instagram su trabajo pasa por generar afinidad hacia su marca y conseguir métricas. Quieren que la gente vea mensajes que mejoren la afinidad hacia su marca. Además, cuentan con herramientas para saber cuál es el momento adecuado para dirigir a su público hasta su página web. Son muy inteligentes a la hora de comprender cómo la tecnología posibilita las experiencias humanas.

A.- ¿Suelen trabajar en colaboración con las agencias o directamente con los anunciantes?

R. N. - Con ambos. Trabajamos con las marcas más interesantes y fascinantes de todo el mundo, profesionales de marcas nuevas como Hawkers hasta otras con una larga historia como las citadas Burberry o YvesSaintLaurent. Estamos colaborando con ellos para ayudarles a comprender cómo navegar en las plataformas para conseguir lo mejor de ellas. Ciencia, datos, creatividad y medios se juntan para llegar hasta las personas de manera brillante. Así que, cuando vemos los mejores trabajos es que agencia creativa, marca, agencia de medios y nosotros estamos colaborando de manera muy estrecha. Y realmente podemos crear grandes historias juntos.

A.- Ha trabajado para grandes compañías como Coca-Cola, Unilever o Diageo. ¿Qué es lo más provechoso que aprendió durante ese tiempo?

R. N. - Creación, realmente creo en la creación. Considero que la gente quiere historias realmente bien contadas. No importa de dónde sean ni lo que estén experimentando. Las marcas son muy importantes en la vida de las personas y lo continuarán siendo. Pero las marcas tienen que comprender que necesitan mirar hacia el intercambio de valor. No tienen que atacar la atención de la gente. Eso no está bien. Tienen que añadir valor para todos mientras viven experiencias con ellas. Es emocionante construir creaciones y comprender el valor que le estás regalando a la gente. Puedes crear bellas experiencias recíprocas mientras añades relevancia a la vida de alguien. Las marcas pueden hacerlo.