Manuel de Luque / Fotos: Santiago Ojeda

Cilla Snowball es uno de los más destacados profesionales del sector de agencias británico. Trabaja en AMV BBDO, primera agencia del país, desde 1992 y la preside desde 2006. En esta entrevista habla de la necesidad mutua que liga a los buenos clientes y a las buenas agencias, aunque estas, dice, han de ganarse día a día el respeto y la confianza; de la necesidad de cuantificar lo más posible los resultados de las campañas; de la cultura de su agencia y del reto que supone la detección y cultivo del mejor talento; y de la situación de las mujeres en el sector. Snowball fue una de las ponentes de la última edición del encuentro Mentes que despiertan Mentes, organizado por Anuncios.

ANUNCIOS.— ¿Cómo ha ido la primera parte del año para AMV BBDO y que espera de lo que resta del ejercicio?

Cilla Snowball. — Estamos esperando completar un año en el que podamos experimentar algún crecimiento. Queremos conseguir todos nuestros objetivos de nuevo negocio en los cuatro o cinco primeros meses y desarrollar el negocio que ya tenemos. Contamos con algunos clientes muy grandes que están desarrollando este año ambiciosos programas de comunicación y estamos trabajando a tope con ellos en esas iniciativas. Creo que va ser un año interesante, con mucho actividad en la creación de contenido para móviles, y vídeos en formatos reducidos. Estamos aprendiendo mucho en estos terrenos, desarrollando mucho conocimiento y experiencia, trabajando mucho en innovación. Pero el núcleo de todo ello es la creatividad que podemos ofrecer, ese el corazón de BBDO.

A.— ¿Cuál es la actitud de los profesionales del sector publicitario británico en este momento?

C. S. – Como sabe, estamos en un año de elecciones, lo que introduce en la evolución de las cosas un factor de incertidumbre, pero los últimos años nos han enseñado a gestionar la incertidumbre y a convivir con ella. Creo que este va ser un buen año. El sector nunca ha sido tan fuerte. Actualmente soy la presidente de la Advertising Association, una entidad que reúne en su seno a agencias, anunciantes, medios y compañías de investigación, y hemos desarrollado mucho trabajo para evaluar y dar a conocer la contribución de la publicidad a la economía y a la sociedad, su capacidad para beneficiar desde los medios pequeños a las grandes compañías. Creo que cuantificar los datos de la aportación de la publicidad a la economía y dar a conocer las capacidades y posibilidades de la creatividad, así como plasmar en términos monetarios la efectividad de la comunicación publicitaria, son objetivos muy importantes. Todavía no hemos dejado atrás los tiempos de dificultades económicas y estamos obligados a demostrar creatividad y efectividad en la misma medida.

A. — El año pasado falleció David Abbott, una de las grandes personalidades de la publicidad británica y cofundador de AMV BBDO. ¿Qué hay en la actual AMV BBDO de su legado, de sus valores?

C. S. — Nos dejó un legado muy poderoso en lo que se refiere a nuestra trabajo y a los valores de la compañía, como lo han hecho los otros dos fundadores de la agencia, Peter [Mead] y Adrian [Vickers]. Para la agencia, lo primero y más importante es la creatividad, lo que está muy alineado con el lema de BBDO, que es The work, the work, the work. Pero junto a eso hay que poner la obsesión de David con la calidad, con la educación, con que se contratara a gente que fuera capaz de trabajar bien en colaboración con los demás, con generar una cultura que estimulase el desarrollo de trabajo de primera calidad y eliminar los politiqueos y todo lo que obstaculizara ese objetivo, con tener en la agencia gente realmente buena, inteligente y agradable.. Este es el modelo de agencia que tratamos de ser desde 1977 —yo he estado en ella durante los últimos veintitrés años—, y estamos muy orgullosos de ello. Y creo que los fundadores también lo están —o estaría, en el caso de David—, que su herencia está ahí, pienso que consideran lo que la agencia es hoy un buen desarrollo de lo que ellos imaginaron cuando la crearon. Dos de ellos aún viven y forman parte de nuestra cultura, especialmente Peter, que es nuestro presidente del consejo en el grupo AMV BBDO.

A. — Precisamente Peter Mead publicó el pasado año un libro cuyo título parece hacer referencia a esa cultura de agencia: When in doubt, be nice (En la duda, sé agradable).

C. S. — Sí, esto me recuerda que hace poco, después de ver una función de Cenicienta, alguien me dijo que la madre de Cenicienta le daba este consejo “Sé agradable, sé valiente”, y pensé que se podría ser un muy buen lema para una agencia. pero nosotros queremos tener más amor del que tuvo Cenicienta [ríe].

EL TALENTO COMO RETO

A.— ¿Cuál cree, si puede identificar uno, que es el mayor reto que tiene actualmente su agencia, qué es aquello en que deben esforzarse principalmente por hacer mejor o aquello que no esté haciendo y deba hacer?

C. S. — Nosotros creemos en lo que llamamos una paranoia saludable, actitud que nos lleva a pensar que siempre hay un reto, y es el de hacer mejor las cosas que hacemos. No puedo, por otra parte, pensar en nada que no hagamos y que debiéramos hacer, pero sí creo que necesitamos en la agencia mayor número de expertos en gestión de datos, en un campo de creciente importancia; y necesitamos gente que sea capaz de gestionar y de innovar, necesitamos gente con capacidad de resiliencia. Hay un reto en el terreno del talento.

El cuidado en la sucesión es una parte muy importante de nuestra cultura, seguimos un plan de renovación de los cargos muy sólido y riguroso, Así, cuando alguien es objeto de una promoción, eso es parte de un plan estratégico cuidadosamente elaborado a lo largo del tiempo que incluye la preparación para ese puesto, la exacta definición del mismo.... Todo como parte de un plan que se integra también en la manera de hacer de BBDO en todo el mundo. El dotarse del talento adecuado, cultivarlo y mejorarlo siempre será un reto, hay que crear una vía para que surja, se exprese y desarrolle, para contar siempre con un grupo de gente que tenga las habilidades, la resiliencia y la creatividad para gestionar la compañía en cualesquiera que sean las circunstancias económicas y la coyuntura del mercado. Y en última instancia, todas las agencias deben tener trabajo de muy alta calidad, trabajo ganador. Nosotros queremos ser los primeros todos los años en el Effie Index, en el Gunn Report, en Cannes.... Así que siempre hay “algo más y mejor que hacer”, como nos dice siempre uno de nuestros clientes cada vez que una de sus campañas consigue un premio.

A. — Recientemente ha habido un cierto debate en encuentros profesionales en el Reino Unido acerca de la vuelta de la llamada agencia de servicios plenos. ¿Qué piensa del asunto?

C. S. — La gestión de medios fue desgajada en su día de las agencias y parece que hay un grupo de gente en el sector que cree que las cosas irían mejor si se recuperara y volviéramos al concepto clásico de agencia de servicios plenos. Por mi parte, diría que creo en la colaboración de servicios plenos, estén todas las disciplinas bajo un mismo techo o no. Lo habitual ahora es que tengamos que desarrollar ideas que funcionen en diferentes plataformas y puede ser que nosotros podamos desarrollar las diferentes disciplinas que se requieran, porque disponemos de capacidades diversas en la agencia; o puede que no, pero siempre podemos recurrir a otras compañías del grupo Omnicom. Lo necesario es adoptar una mentalidad de servicios plenos. Creo que la segregación de la gestión de medios ha sido beneficiosa, y en cualquier caso no creo que la situación vaya a revertirse. Me parece que lo que sucede es que la gente cree puede dar servicios plenos, pero es muy difícil.

A. — Parece mucho más complejo que hace treinta años...

C. S. — Y además creo que lo pequeño es hermoso. Creo que el futuro está en el trabajo a base de equipos reducidos, ágiles, senior, dotados de energía y creatividad. Si se trata de equipos de compañías que pertenecen todas al mismo grupo o holding, mucho mejor, pero si no lo son y el cliente quiere que trabajemos juntos, el resultado debe de ser como si lo fueran. La mentalidad de servicios plenos se define por la colaboración múltiple, y creo que debemos de colaborar más y en asociaciones menos usuales que las que hemos venido forjando hasta ahora.

DERECHO O RESPONSABILIDAD

A.— ¿Cree que las agencias necesitan a sus clientes ahora menos o más que hace, digamos, diez años?

C. S. — Creo que los buenos clientes siempre reconocerán que las agencias hacemos por ellos cosas que ellos no pueden hacer. Es un consenso mutuo: nosotros necesitamos a los buenos clientes tanto como los buenos clientes necesitan buenas agencias y esas asociaciones, si son fuertes y se cuidan y se alimentan, se mantendrán a lo largo del tiempo. Los clientes necesitan a las agencias pero eso no es un derecho que podamos reclamar, es una responsabilidad y tenemos que hacernos merecedores de desempeñarla. Si queremos respeto y confianza por parte de los clientes nos lo tenemos que ganar cada día, sea cual sea el nivel en el que trabajes en la agencia. Por otro lado, creo que el valor de lo que hacemos ha de ser cuantificado y medido, y puede ser cuantificado, especialmente en las grandes campañas, pero tenemos que mostrarlo y demostrarlo, tenemos que defender esos resultados. No hace mucho he sido jurado en nuestros premios a la eficacia y revisando los casos, los que más admiración y respeto nos producían mostraban bien a las claras el impacto del trabajo de las agencias en el negocio de los clientes, y eso es lo que tenemos que seguir afirmando y argumentando para ganarnos su confianza. Es una labor cotidiana, como decía, de dar al cliente algo que no tiene en su casa.