Silvia Ocaña / Fotos: Santiago Ojeda

En julio del pasado año, y tras 48 años dedicado a la publicidad –dieciocho de ellos en McCann–, Agustín Elbaile anunciaba su retirada. La agencia ha inventado para él el cargo de vicepresidente de honor, en reconocimiento a su labor como artífice del cambio que convirtió a una agencia grande pero creativamente gris en una de las más premiadas y admiradas del país.

Dice que ahora es un “señor jubilado”, pero la de Agustín Elbaile es una jubilación a medias. De hecho ha venido a Madrid para participar en un consejo. Sigue asistiendo a reuniones y trabajando con algún cliente, por ejemplo, Nestlé, aunque ha dejado el día a día. De hecho, ya no tiene despacho –hablamos en uno prestado—, y es el que el metro cuadrado es un bien preciado en las oficinas de McCann en La Castellana. A cambio tiene tiempo para jugar al golf, nadar, leer y, sobre todo, disfrutar de la familia. Para vivir, en definitiva, fuera de la publicidad, lo que, después casi cincuenta años trabajando en agencia, es, reconoce, un cambio agradable. Su primera empresa fue Clarín Publicidad, entonces la primera agencia nacional del país. Era 1966 y aquel “era un mundo en el que sonaban los Beatles y aún no habían aterrizado las multinacionales”, recuerda. Desde pequeño había demostrado aptitudes para la redacción y el dibujo. De haber podido elegir, dice que seguramente hubiera estudiado Periodismo, pero las circunstancias no se lo permitieron: “Yo nací en un barrio humilde de Barcelona. Mi padre era tapicero. Estudiar una carrera quedaba lejos de un chico de un barrio obrero que se suponía que a los 14 o 15 años tenía que empezar a trabajar”. Efectivamente empezó a trabajar a los 15, pero tuvo la suerte de hacerlo en una empresa, la citada Clarín, que le abrió las puertas a un negocio que le enganchó desde el primer momento. Empezó desde abajo, trabajando como botones, una suerte de chico para todo que se encargaba de limpiar las mesas, ir a por la comida y de cualquier recado que le encargaran.

Diez años después fue nombrado director creativo de la agencia en Barcelona. En ese tiempo recibió, sin ser consciente de ello, una formación impagable. “Clarín estaba entonces dirigida por un venezolano llamado Jaime de Mayora. Después de un año de botones me puso en el estudio de arte. Luego en cuentas, después en medios y así fui pasando por todos los departamentos. Yo ya tenía claro que quería ser creativo, pero él decía que el buen creativo debe saber de todo y que para hacer buenas campañas hay que conocer las tripas de la agencia”. Al mismo tiempo, por las noches, y con el que la libertad que le daba su primer salario –1.400 pesetas — se matriculó en la escuela de Bellas Artes, donde se reunía la bohemia de la Barcelona de la época. “Me permitió acercarme a un mundo absolutamente nuevo para mí, el de los grandes fotógrafos, pintores e ilustradores, de la gauche divine y el Bocaccio. El mundo de Xavier Miserachs, Teresa Gimpera, Leopoldo Pomés y la eclosión publicitaria de finales de los Sesenta y principios de los Setenta. Estudié lo que se llamaba Arte Publicitario, que en dos años certificaba que más o menos eras un florentino que sabía un poco de todo”. No obstante, su gran escuela fue, sin duda, Clarín. “Fue una gran suerte para un niñato como yo poder trabajar en una agencia con cuentas como Heno de Pravia, Coca-Cola o Domecq y grandísimos profesionales: Manuel Cuadrado, Luis Figuerola Ferreti, etcétera”. Allí Elbaile empieza a crear sus primeras campañas y recibe un Premio Nacional de Publicidad por una campaña de Codorníu.

MMLB

Estamos a finales de los Setenta, el mercado publicitario se encuentra en plena expansión, y empiezan a llegarle ofertas. Entre ellas, la de una agencia fundada a principios de la década y a la que admiraba profundamente: MMLB. “Nadie podía resistirse a ir a trabajar con Moliné, Monfort, Lorente y Borsten. Eran como los Beatles, absolutamente brillantes. Entré allí en el 78 para cubrir el hueco que habían dejado dos chicos llamados Luis Casadevall y Ernesto Rilova”. La vida en MMLB era tremendamente estimulante, pero también dura: “Se trabajaba con poco tiempo y muchísima presión. Recuerdo estar con 39 de fiebre, sin poder aguantarme de pie, redactando una campaña para el centenario de ‘La Vanguardia’, y a Marcal Moliné diciéndome: ‘Agustín, tú puedes hacerlo mejor. Tienes toda la noche por delante’. Para los que lo aguantamos fue una gran escuela. Te permitía aprender de estilos distintos. No tenía que ver cómo redactaba Lorente y cómo redactaba Moliné. Cómo pensaba Monfort y cómo pensaba Borsten. Creo que por eso se querían o al menos se soportaban. Eran cuatro genios muy complementarios en su manera de ver y hacer”.

Anuncios.— ¿Echa de menos esas grandes personalidades que dominaban entonces el mundo de la publicidad?

Agustín Elbaile.— Pertenezco a una generación en la que los grandes creativos se erigían en grandes empresarios y lideraban sus propias agencias. Ahora se ha producido un ascenso de los equipos. Las nuevas generaciones están mejor formadas. Han ido a la facultad y han pasado por más agencias, cuentas e incluso mercados internacionales. Ya no hacen tanta falta los Che Guevaras, porque a su lado tienen generales muy preparados que les ayudan a dirigir la revolución.

A.— Salió de MMLB para crear, junto a Enrique Sagrera, su propia agencia. La aventura duró solo unos meses. ¿Qué pasó?

A. E. — RSCG llevaba tiempo buscando asentarse en España, ya lo habían intentado antes. En 1990, Segelá y Goudard establecen el montaje de la agencia en Barcelona. Los franceses me nombran presidente y máximo responsable creativo. Arrancamos muy fuerte, con cuentas como Club Med, Tampax y Kas, y duramos nada. A los dos días, RSCG era absorbida por Eurocom. Fue como si te vas a dormir con alguien y al día siguiente te levantas con otra persona. Enseguida me di cuenta de que aquello ya no era RSCG, se transformó en Euro y entramos en una nueva dinámica. De pronto me encontré con un montón de jefes. Eduardo Plana estaba en Madrid y Ruiz Nicoli en Barcelona. Me cerraron la agencia y me movieron a Euro Barcelona. Fue todo rarísimo. Aquello duró un año. En 1992 fiché por Casadevall Pedreño, que también estaba recién fundada. RSCG El Baile Sagrera y Casadevall Pedreño se montaron prácticamente a la vez. Recuerdo una portada de Anuncios con el titular ‘Dos nuevos proyectos en Barcelona’ y nuestras cuatro caras.

A. — Casadevall acababa de ganar con Talens el gran premio de televisión de Cannes con usted de jurado. ¿Era consciente de la polémica que iba generar ese premio?

A. E. — Allí no, fue todo a posteriori. Miguel Ángel Furones y yo fuimos los jurados españoles ese año. Se trataba de un producto real que se vendía en las papelerías y a mí me parecía la cosa más normal del mundo. En aquel jurado había gente a la que admiraba muchísimo, como Nizan Guanaes. Ya el primer día, al ver el anuncio, me dijeron “what a campaign, guy”. El más reticente fue el jurado inglés, que estaba defendiendo lo suyo. Cannes siempre ha sido, o al menos yo lo he entendido así, un festival creativo-político en el que uno va a defender la industria de su país. En aquellos momentos, incluso más. Pero aquello fue subiendo solo, costó relativamente hacer que llegara al final. En el momento de debatir el gran premio, cuando luchábamos con campañas de Nike y Adidas, sí tuvimos que pelear más. Anuncios publicó una foto preciosa en al que aparecíamos Furones y yo, vestidos de esmoquin, con la delegación española llevándonos a hombros y gritándonos ‘toreros, toreros’. Esto fue en junio y a finales de año entré en Casadevall Pedreño. Me ficharon como director general. Luis decía que en aquella agencia el director general solo podía ser un director creativo, y yo era el que mejor vestía.

A.—¿Las agencias creativas funcionan mejor con un creativo al frente?

A. E. — Si él lo pensó por algo sería. La creatividad que hacíamos entonces era muy arriesgada y yo era el encargado de presentarla a los clientes. Para mí la creatividad estaba por encima de todo y era muy difícil tumbarme en las presentaciones, mucho más que a un director general de cuentas al uso, para quien el negocio es lo más importante. Allí estaba lo mejor de lo mejor: Segarra, Roda, Piera, Pujol,… Era un dream team, pero necesitaban a alguien que pusiera un poquito de orden. Pasó lo mismo con Piera en Madrid. Casadevall buscó gestores que fueran un poco artistas y que, al mismo tiempo, pudieran llevar corbata y firmar un contrato. Mi trabajo en aquellos momentos consistía mucho más en coordinación interna, presentaciones, negociación con los clientes y firma de contratos que en hacer anuncios. De hecho, tenía que pedir que me dejaran hacer alguno. Recuerdo con cariño el primero de Aquarius de La vida es undeporte muy duro, que me aprobó Félix Muñoz. Fue de las pocas cosas que pude hacer como creativo.

‘Todo nos salía bien’

Apenas un año después de su fundación, Casadevall Pedreño fue nombrada Agencia del Año por la revista Advertising Age. “Fue increíble que una agencia tan pequeña, porque en aquel momento éramos unas cuarenta personas, estuviera entre las mejores del mundo. Todo nos salía bien. La gente nos miraba con admiración y festival al que íbamos, festival en el que arrasábamos. Eso es un veneno tan fuerte que, si te gusta, y a mí me gustaba, pierdes el control. No es cuestión de premios o de dinero, sino de estar orgulloso de tu bobina y del trabajo que haces. No vi crecer a mi hijo, pero lo pasé genial”, dice. El trabajo internacional de la agencia para Coca-Cola, Swatch o Bacardí le obligaba a constantes viajes a Atlanta, Ginebras y Londres. Fue para él una época de reuniones, vuelos y horas de aeropuerto. “Yo me casé y tuve a mi hijo tarde, porque había dedicado toda mi vida a trabajar, pero es que esta profesión absorbe. Si quieres triunfar en ella, no valen medias tintas. Entré en Casadevall con un niño de un año y cuando salí tenía seis y no me había dado cuenta. Fue una etapa tan mágica, tan absorbente, que descuidé mucho a mi familia. Aquello era una fiesta que, durante los años que estuve allí, no paró”.

Descanso obligado

En su caso, el final de fiesta llegó a finales de 1997, cuando fue ingresado en el hospital por lo que al principio parecía un infarto y finalmente se quedó un fuerte ataque de ansiedad. En cualquier caso, le tuvo una semana en la UVI. “Me hizo reconsiderar las cosas”, reconoce. “Yo lo hacía todo, dirigía el Festival de San Sebastián, era miembro de la Asociación de Agencias Españolas de Publicidad, ayudé a fundar el Colegio de Publicitarios de Barcelona, el Club de Creativos,… Estaba en todas las salsas. Trabajaba las veinticuatro horas del día. En la agencia entendieron perfectamente que estaba agotado. Necesitaba parar y paré.”

Durante aquella retirada temporal, Elbaile consideró seriamente pasarse al lado del anunciante: “Pensé que con mi experiencia podía hacer algo importante en una gran marca. Admiro mucho el trabajo que han hecho Félix Muñoz en Coca-Cola o Jaime Lobera en Campofrío. Ese tipo de personajes me ha interesado mucho, y siempre he creído que llevarían una vida más tranquila”. Pero en estas llegó McCann con una propuesta que le resultó imposible de rechazar. Su primer contacto fue con Gustavo Martínez (en aquel momento director de McCann en Barcelona), Félix Vicente y Gregorio Corrochano, en un restaurante de Barcelona. “Su honestidad y el reto que me proponían me parecieron tan grandes que el ambicioso Agus no pudo decir que no. Me dijeron que tenían un portfolio de clientes tremendo y eran muy buenos gestionando y administrando, que eran, en definitiva, una gran agencia, pero que no sabían hacer anuncios”. La última y definitiva entrevista fue con el presidente de McCann en esa época, el norteamericano Don Dillon. “Le pedí pleno poder y mil días para transformar a McCann en una agencia donde la creatividad fuera importante y la gente quisiese realmente trabajar, y no el ministerio triste, mediocre y gris que era entonces. Le dije que si para entonces no había premios y McCann no era una agencia reconocida, yo me iba. Pero para hacer ese cambio, necesitaba poder, y eso iba más allá dirigir el departamento creativo. Significaba capacidad de influir en los distintos estamentos de la agencia y tener el respaldo del mando operativo. Si detrás de un proyecto creativo no hay un presidente y un director general apuntalándolo, siempre se hunde”.

A. — ¿Cómo fueron esos primeros mil días?

A. E. — El proyecto creativo es impopular por definición. Te obliga a echar a gente, porque la gente vale o no. Eso resultó enormemente impopular en una organización tan grande y acostumbrada a la buena vida como McCann. Cuando llegué reuní a la agencia y les dije que durante seis meses no iba a tocar a nadie. Después habría cambios o no, si todo el mundo trabajaba bien. También les dije que jamás firmaría ninguna ficha técnica, fuera o no responsable de una campaña. Que venía a servir a McCann, no a servirme de ella. Quería que vieran que no había ambición personal alguna por mi parte, pero sí por hacer triunfar a la agencia. Me encontré a gente maravillosa y a gente que no valía nada. Tuve que tomar muchas decisiones desagradables. Pero conseguimos establecer unos estándares de trabajo que consiguieron que todo el mundo, desde la recepción a cuentas, pasando por planificación estratégica y producción, llegara a saber lo que era un buen anuncio. Un año después se ganaba el primer león en Cannes y en el 2000 ya éramos la Agencia del Año en Anuncios. Pero fueron años durísimos.

A. — En esos años hubo muchos movimientos en la cúpula creativa de la agencia. ¿Fueron demasiado exigentes?

A. E. — Seguramente. La culpa debió ser mía y pido perdón si en algún caso me pasé. Veinte años después lo miro con perspectiva y me doy cuenta de que a veces mantuve un nivel de exigencia insoportable. Reconozco haber sido muy agresivo en ese sentido, aunque siempre con buenos modos, con una sonrisa y hablando en voz baja. Nunca levanto la voz, lo que a veces me han dicho que es peor. Para mí no había término medio. Es una cultura que algunos entendieron rápidamente. Por ejemplo, Nicolás Hollander, que estaba por aquí pasando desapercibido y a quien puse al frente del barco. Coloqué a mucha de la gente que empezaba entonces, jóvenes recién salidos de la facultad que estaban aquí un poco perdidos, como Mónica Moro o Juan Nonzioli, donde creí que debían estar, y los años me han dado la razón en casi todos los casos. Apreté igual en cuentas y en planificación estratégica, y poquito a poco fue cambiando la percepción de la agencia.

A. — Su primera experiencia con una multinacional, su aventura con RSCG , no acabó muy bien. ¿Qué relación ha tenido con los americanos?

A. E. — Tuvimos mucha suerte, porque España destacó enseguida internacionalmente. McCann nunca ha sido como DDB o BBDO, networks mundialmente respetadas que producen muy buen trabajo en muchos lugares, nunca ha brillado por su poderío creativo. Pero a principios de este milenio empezamos a hacerlo más que casi ningún otro país. Por primera vez una agencia de McCann entraba en los top 25 del Gunn Report, y Nueva York nos llamó inmediatamente a capítulo para ver qué pasaba. Se creó un comité creativo mundial y me sentaron en él. Logramos que por primera vez España empezara a tener peso en la multinacional

Director creativo mundial

Tanto es así que Agustín Elbaile empezó a participar otra vez en concursos internacionales y en 2006 fue nombrado director creativo mundial para Nescafé, lo que se sumaba a la responsabilidad creativa sobre las dos oficinas de España.

McCann ganó Barclays a nivel internacional y el vodka Russian Standard, lo que implicaba viajar constantemente a Londres y Moscú. El premio por el éxito internacional volvía a ser un billete de avión. “Acabé 2007 habiendo cogido 154 aviones y durmiendo casi cien noches fuera de casa. Entonces hablé con Félix y empezamos a trazar un plan para cubrir España, porque el papel internacional me absorbía demasiado”. De ahí vino el fichaje de Leandro Raposo. “Con Leandro y Mónica, que seguía creciendo, Madrid estaba cubierto, así que yo me he ocupado más de Barcelona y, básicamente, de internacional. Hasta hoy. Las dos oficinas tienen potencia creativa suficiente y yo ya no hago ninguna falta.”

A. — ¿Es la actual McCann la agencia que quería?

A. E. — Sin ninguna duda. Jamás pensé que el poderío creativo de esta agencia llegaría hasta donde ha llegado. Ahora miro atrás con sensación del deber cumplido. Estoy orgulloso de ver el cambio tan grande que ha habido de la McCann de 1998 a la de hoy, porque significa que valió la pena toda la sangre que vertimos en esos primeros años.

A.— ¿Queda espacio en el mercado para las agencias independientes?

A. E.— Es muy difícil. Si te fijas en las agencias grandes, la mayoría son multinacionales. Incluso esas más pequeñas que de verdad admiras y tienen líderes fantásticos, hace tiempo que son de multinacionales, aunque surgieran como un sueño. Ahora surgirá otra generación de agencias pequeñas que lo van a hacer muy bien y volverán a soñar, pero a la que crezcan un poquito, volverán a entrar en la rueda de las grandes corporaciones, que son las que dominan el mundo y cada vez quieren crecer más. Solo hay que ver lo que intentaron Publicis y Omnicom hace unos meses. Si lo que quieres es tener un negocio local, ver a tu mujer todas las noches y acompañar a tus hijos al parque, puedes hacerlo y es muy loable. Pero si tu ambición es que la gente deje de comprar una marca para comprar la tuya, cambiar un mercado y que tus ideas sean aplaudidas, esa es otra liga que solo puede jugarse en estadios de Champions. Y a mí me siempre ha gustado la Champions.