El buen humor y el tono cercano caracterizaron la presentación que en la sesión de ponencias de la mañana del viernes en El Sol ha hecho el cocinero Andoni Luis Adúriz, máximo responsable del conocido restaurante guipuzcoano Mugaritz.

Adúriz hizo un recorrido, a través de diferentes vídeos promocionales del restaurante, por la evolución de la comunicación del mismo y por la manera en presentar y vender sus productos. La diferencia básica entre los principios y hoy está en que las primeras producciones eran vídeos de “paso a paso”, como él los definió, producciones en las que se explicaba cómo se hacían los platos, mientras que en los más recientes (para los que en algún caso han contado con colaboración de La Fura dels Baus) se ha tendido a un tono más narrativo, casi alegórico en algunas ocasiones, sin renunciar al humor. Adúriz comentó que en el cambio tuvo algo que ver el incendio que sufrió el restaurante en 2010, después del cual se sintieron muy liberados de la contención que hasta entonces habían tenido (y que definió como característica de los vascos) tanto en sus elaboraciones como en su comunicación.

Adúriz dijo que el planteamiento básico de la creatividad del restaurante no es que la comida esté buena, porque eso es imposible de determinar en un establecimiento al que van personas de todos los rincones del mundo y para la que los sabores y texturas, que son muy asociativos, evocan, a partir del deleite o el asco, que son muy relativos, cosas a sus vez muy diferentes. Así que el lema del establecimiento es que “las cosas han de tener sentido”.

La comunicación no parece para Mugartiz, según lo que comento el cocinero, un ejercicio de autocomplacencia, sino que la consideran un instrumento necesario para llenar el restaurante, para generar expectación. El hecho de que mucha de esa comunicación se haga en congresos de cocina hace que a veces se opte por lo más vistoso y quizá no tan representativo, pues hay muy poco tiempo y es imposible mostrar un trabajo que en realidad es desarrollado por un equipo amplio y a lo largo de mucho tiempo. Es importante (y en esto coincidió, quizá involuntariamente, con el discurso del marketing actual) que la comunicación intente transmitir la experiencia que a su vez es comer en Mugaritz.

Otras cosas que dijo Adúriz son:

Que se pueden cultivar la sensibilidad y la creatividad, entre otras razones porque los seres humanos somos miméticos y tendemos a imitar lo que nos rodea, y “el hacer que pareces hace que al final seas”.“La buena creatividad no tiene por qué ser simple totalmente disruptiva“Nosotros, al igual que los publicitarios, tenemos que trabajar mucho con los tópicos, con los mimos materiales, -la merluza es siempre la misma, el pimiento es siempre el mismo- pero ofrecen muchas posibilidades”.·Al final, mi trabajo tiene mucho en común con el vuestro, pero yo cocino mucho mejor que vosotros”.