Hete aquí que hoy estamos todos confinados, trabajando en remoto, digitalizados por urgencia. Inmersos en 'cambiar'. Pero, hete también que hasta ayer mismo eludíamos este cambio.

El debate (y a veces desconcierto) sobre creatividad en tiempos de data y digitalización, no ha transformado la cultura de muchos departamentos creativos a la velocidad que sí requiere la realidad. Quizás, porque lo cultural, establecido y políticamente correcto es la creencia de que la creatividad con mayúsculas, la buena, no se somete a datos, ni a tecnología. Está por encima y es más pura que lo digital que, además, para darnos todavía más miedo, no para de cambiar.

Hasta hoy, la creatividad enfocada a precisión y sostenibilidad de la inversión, conectada con la tecnología y las nuevas estrategias de comunicación, cambiantes y medibles en resultados, son una amenaza a lo establecido. Una actividad colateral a la auténtica publicidad.

Es el pensamiento dominante, aunque nos alejemos cada vez más de las necesidades reales de comunicación y de las soluciones que reclamamos todos en casa, mira tú por donde.

En febrero de 2017, David Golding, director de estrategia en Adam&Eve/DDB, ya publicó en Campaign un artículo titulado The big adland divide: culture vs. collateral, donde afirmaba que las agencias se estaban dividiendo en dos: las que crean cultura de la publicidad y las que hacen marketing colateral.  alegaba que esto era así, porque el cometido de ambas era diferente. Interesante reflexión.
Cultural y colateral. Above y below. On/Off. ¿Os suena?

Hoy, en casa, confinados, empezamos a vivir en nuestras carnes que cambiar será inevitable. Que ya lo es. ¿Pero, qué será cultural y qué colateral? Antes de explicaros como lo veo yo, me gustaría mencionar dos posturas ante el cambio: infravalorar o sobrevalorar.

Para graficar la infravaloración, sin hacer referencia a cómo hemos visto llegar el coronavirus, empezaré con una pequeña historia de una pequeña marca.

En 1999, Sergey Brin y Larry Page crearon Google. Su base era Backrub, un motor de búsqueda. Entonces, existían otros motores de búsqueda, como Altavista, Yahoo, MSN... Pero había uno que sobresalía y arrasaba: Excite.

Larry y Sergey creyeron buena idea vender Backrup a Excite. Pero, el CEO de Excite, George Bell, desestimó la compra porque era un motor tan rápido que reducía el tiempo que los usuarios quedaban expuestos a la publicidad.

Y claro, menos tiempo, menos inserciones, menos dinero... Parecía un claro error de enfoque, según el modelo de éxito del negocio de buscadores. Así, George Bell infravaloró Backrub. Y no lo compró, ni por un millón de dólares, ni por una segunda oferta a la baja de 750.000 dolares.  Porque era disruptivo. Colateral.

Y era cierto. Google era otra mentalidad. Una cultura distinta a la establecida. Fue el primer buscador que se centró en lo que el usuario desea. Hoy, Google vale 302.062 millones de dolares.

Ahora, me gustaría hablaros de la segunda postura: sobrevalorar. Las personas tendemos a ello, sobre todo con las novedades tecnológicas o disruptivas. Y los creativos y departamentos de marketing, aún más.

Gartner, la empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información con sede en Stamford, Estados Unidos, nos habla del Hype Cycle, el ciclo de sobre-expectación.  Según esta consultora, nuestra tendencia es sobrestimar los efectos de una tecnología en el corto plazo y subestimar su efecto en el largo plazo.

Es decir, nos volvemos locos con la tecnología y lo disruptivo en su lanzamiento, cuando aún no es ni comercialmente viable o ni siquiera sabemos exactamente para qué, cómo y cuándo será eficaz usarla, para luego aburrimos de ella y denostarla. ¿Recordáis las Google Glass, hoy reconvertidas en herramientas de trabajo?

TOSTADAS

Cuando hablamos de cambiar, de qué será colateral y qué será cultural a partir de hoy, qué será below y qué será above, a mi me gusta más hablar de tostadas.Porque, para mí, el mundo se divide en dos: los que untan la tostada con mantequilla y los de la tostada con mermelada. ¿Os atrevéis a decir cuál sabrá mejor de hoy en adelante?…

Quizás no se trata de elegir, sino de sumar. La tostada con mantequilla y mermelada es más rica y nutritiva que cualquiera de las dos anteriores.

No se trata de infravalorar ni de sobrevalorar. Se trata de potenciar la estrategia y creatividad de precisión. Vincularnos más a resultados, a partir del dato y la tecnología de nuestra vida real, para que el mundo real vuelva a confiar en nuestra capacidad de persuasión y conversión real.

En el ámbito digital estamos siempre activos, porque no solo trabajamos por tiempos, sino por intereses, interesados y potenciales intereses e interesados.

Y necesitamos de la tecnologia y el dato, no para limitar la creatividad, sino porque la potencia. Porque es indiscutible que no somos todos iguales. Y esto nos obliga a segmentar, a clasificar y multiplicar los mensajes. A mejorar la complicidad con los individuos, para moverlos a la acción o al convencimiento.

Y gracias a la digitalización y a la tecnología, podemos gestionarlo todo de forma ágil, eficaz y sostenible  para los recursos de las marcas.

Estamos obligados a parar para seguir. ¿Aprovecharemos también para cambiar?

Eduard Baldrís es director creativo ejecutivo de Dec BBDO