La segunda jornada de ponencias arrancaba con Roberto Fara, director general creativo de Ogilvy en España, hablando de La marca como interfaz y de la importancia de que el diseño de la interfaz de las marcas evolucione. “Marca es igual a relación compartida entre una empresa y sus clientes, por tanto, la identidad de la marca debe convertirse en una interfaz funcional”. Fara habló de la construcción de interfaces que sean perdurables en el tiempo, de hacerlas consistentes, no de impacto. “Para que algo sea efectivo, hay que buscar que sea verdad, útil para el consumidor. Luego, el consumidor ya verá si es relevante para él y, finalmente, si es verdad eso que hace la marca”.

Durante su exposición presentó diferentes ejemplos. Nike, el primero de ellos, es una marca que, hacía ver, ahora integra tecnología y conecta datos con música, cuando antes solo vendía ropa deportiva. Otro de los grandes casos expuestos fue Google. “Me produce fascinación. Un elemento tan simple, tecnológico y frío como un buscador, que es una utilidad, pasa a contar una historia a través de lo que esta herramienta nos puede facilitar”. Para Fara, el diseño, la publicidad y la tecnología pueden unirse para crear cosas muy bonitas. Uber también es una compañía que, según el creativo, comenzó como una interfaz sin marca pero que luego ha ido construyendo dos comunidades: la de los conductores y la de los usuarios, y ha creado historias para ambos.

Para terminar, el creativo dejaba dos reflexiones: “las marcas se convertirán en organismos vivientes que necesitan ser alimentados y educados” y aseguró que, en el futuro, “las relaciones entre la marca y el consumidor estarán basadas en una continua conversación fluida y orgánica” pero, matizaba, “esta experiencia estará definida por el consumidor, no por el medio o el dispositivo”.

Nuevos y más juguetes para conectar marcas y audiencias

“En este tiempo, más clientes nos han dejado entrar hasta la cocina”. Esta reflexión de Pancho Cassis, socio y CCO global de David, durante la mesa redonda sobre creatividad y eficacia (dentro de la habitual colaboración de El Sol y la AEA) ejemplifica bien algo en lo que coincidieron todos los participantes en la misma, que creatividad y eficacia han dejado de ser conceptos antónimos. 

Junto a Cassis participaron Miguel Olivares, socio fundador de La Despensa, y Samanta Júdez, directora general de DDB Spain, con Silvia Bajo, directora de marca en CaixaBank, como moderadora. 

Hablaron, sobre todo, de cómo ha evolucionado el trabajo y las relaciones entre clientes y agencias en el actual contexto, y también de lo que viene. “Se ha hecho lo que se ha podido”, indicaba Miguel Olivares, quien ve que “mucha gente ha visto que hay un cambio de tablero, un montón de juguetes más en la sala”, lo que hará que, lo que venga a partir de ahora, “va a ser un baile divertido; la creatividad no sé dónde va a estar colocada, pero va a seguir siendo importante”, porque, añadió, “la creatividad es un arma cargada de futuro”.

Por su parte, Sam Júdez reconoció tener una visión “cero romántica de la pandemia”, porque ha generado miedo y “el miedo no es el mejor aliado de la creatividad”, admitió algunos efectos positivos, como una cierta reconciliación de la sociedad con las marcas, y se mostró optimista frente a lo que viene, en gran parte por la reactivación de la economía y, también, por la posibilidad de nuevas oportunidades para la comunicación y contar con “un aliado que es la gente; la capacidad de empujar una idea por parte de la gente es brutal, y cuestiona el paradigma tradicional de los medios”, añadió. Durante la pandemia, reconoció también, “ha habido más empatía cliente/agencia; más transparencia emocional”.

Y, a pesar de las dificultades, de los miedos iniciales, de los problemas reales de negocio, “ha habido una gran cantidad de buen trabajo”, añadió Cassis.