Los marketplaces se han consolidado como el eje central del comercio electrónico en España, y es que, según el ‘Estudio de Marketplaces 2025’,  elaborado por Elogia —la unidad de negocios digitales de Viko—, estas plataformas concentran ya el 50% de la facturación online, lo que equivale a unos 19.000 millones de euros anuales. Este crecimiento confirma su papel como canal dominante del e-commerce, por delante de las tiendas online propias y físicas.

La confianza del consumidor también va en aumento, pues, como concluye el informe, el 75% de los usuarios dice confiar bastante o mucho en estas plataformas, destacando factores como los precios atractivos (83%), la variedad de productos (59%) y las condiciones de envío y devolución (58%).

Amazon lidera, pero crecen nuevos competidores

Amazon mantiene su posición como líder del sector, siendo elegido por el 90% de los compradores online. Sin embargo, su índice de recomendación (NPS) cae a 37 puntos, nueve menos que en 2024, lo que evidencia una ligera pérdida de satisfacción. Además, el 60% de los compradores no compara precios antes de comprar en Amazon y un 65% optaría por una tienda física si no encuentra lo que busca en la plataforma.

A la vez, plataformas como AliExpress, Shein y Temu ganan cuota de mercado gracias a su agresiva política de precios y conexión con audiencias jóvenes. También emergen nuevos actores como TikTok Shop y Maisons du Monde, aunque aún enfrentan desafíos de posicionamiento.

Los ‘marketplaces’ transforman el ‘retail’ tradicional

Cada vez más retailers históricos adoptan modelos híbridos, integrando la venta de terceros en sus plataformas. El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon son ejemplos de cómo los grandes distribuidores están ampliando catálogo sin renunciar a su identidad de marca. Esta estrategia, según Elogia, les permite ser más competitivos frente a los pure players digitales, adaptándose a un consumidor que exige surtido, agilidad y confianza.

En cuanto a categorías, la ropa y el calzado lideran el ranking de compras (68%), por delante de electrónica (47%), equipaje (49%) y productos culturales como libros o música (47%).

Redes sociales y nuevas dinámicas

El informe también destaca el papel creciente de las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram, como canales de influencia directa en las decisiones de compra. Estas plataformas, junto a la publicidad digital, están desplazando a medios más tradicionales como el email o la televisión.