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SXSW 2022: el metaverso toma Austin

Juanma Ramírez, ‘chief strategy officer’ en Shackleton, escribe esta crónica desde Austin, donde acudió a una nueva edición del congreso

Miles de personas han vuelto a llenar las calles de Austin, la ciudad estadounidense en la que se ha celebrado la nueva edición de SXSW, el congreso indefinible por excelencia alrededor de la tecnología y las tendencias, que tanto enamora a los publicitarios. Esta vez, nuestro destacado en la capital del estado de Texas ha sido Juanma Ramírez, de Shackleton. Aquí va su crónica, que también publicamos en el Nº 1659 de Anuncios.

SXSW Juanma Ramírez Shackleton
SXSW Juanma Ramírez Shackleton

"El dinero no era un problema". Así fue como Albert Bourla, CEO de Pfizer, resumió la semana pasada en el Festival SXSW la estrategia para crear en tiempo récord la primera vacuna contra la Covid-19. Un extraordinario avance científico que es causa directa de que SXSW haya vuelto a celebrarse presencialmente en 2022, tras la cancelación con solo siete días de anticipación de la edición de 2020, y el formato online de menor tamaño que fue la de 2021. El downtown de Austin ha vuelto a llenarse de decenas de miles de personas para celebrar uno de los festivales más interesantes, inspiradores y difíciles de describir. Como declaraba la cómica estadounidense Dulcé Sloan, “he estado aquí cuatro veces y aún no sé qué demonios es esto”.

El metaverso ha sido uno de los grandes protagonistas de la sección interactiva del festival este año. Resultaba chocante ver la gran cantidad de conferencias dedicadas a la creación de contenidos y experiencias gracias a esta nueva tecnología que promete hacernos experimentar niveles nunca vistos de inmersión remota y virtual, al mismo tiempo que cada presentador y ponente sin excepción comenzaba su charla arrancando fuertes aplausos a la audiencia para celebrar el poder estar reunidos de nuevo en persona. El único que pareció reparar públicamente en esa contradicción, y de forma muy ligera, fue Reggie Fils, ex CEO de Nintendo América en los años en que se lanzaron las populares Nintendo DS y Nintendo Wii, que implicaron un fuerte cambio estratégico en la compañía, cuando aguó las expectativas del metaverso al predecir que no llegaría a ocupar un tiempo mayoritario de nuestras vidas, ni siquiera de nuestro tiempo de entretenimiento, y apostó más bien por un uso mucho más enriquecido de la realidad aumentada. Mark Zuckerberg, CEO de Meta, participó en SXSW de forma no anunciada y lo hizo a través de videoconferencia, defendiendo precisamente el enorme valor del metaverso y de los productos que su compañía está creando para permitir comunicarse de formas mucho más enriquecidas y, sobre todo, para favorecer la igualdad de oportunidades al permitir a más gente llegar a más sitios.

 

SXSW es un universo en sí mismo. Absolutamente dinámico e inspirador. inabarcable, diseñado para llevar el FOMO a un nivel nunca visto en la vida cotidiana, lleno de ganas de cambiar el mundo

 

Las principales oportunidades en torno al metaverso de las que se ha hablado en SXSW 2022 tenían que ver con la creación de contenido, un mercado que se sigue viendo con una enorme capacidad de crecimiento, y que tiene que ver no solo con nutrir las nuevas plataformas que el metaverso va a generar, sino con una demanda creciente de formatos publicitarios de calidad en el contexto adecuado, y con la gran influencia que el contenido está teniendo en el comercio, un asunto que abordó Kevin Mayer, ex directivo de Disney y actualmente CEO de Candle Media —compañía independiente de medios que cuenta con el respaldo financiero de Blackstone—, en conversación con Michael Kassan, CEO de Medialink y experto en el negocio de los medios. Ambos hicieron una fuerte defensa de los creadores, un término que en SXSW parece haber superado en aspiracionalidad al de emprendedor. Kassan considera que hay una gran demanda de productos de calidad elaborados por creadores que sean capaces de demostrar autenticidad y que, ante la proliferación de plataformas de streaming de las grandes productoras y distribuidoras de cine y televisión, hay un enorme mercado para esa producción independiente. Para Kassan hay cinco claves imprescindibles en este mercado: trust, transparency, technology, transformation y talent. Ambos predijeron, por cierto, la pronta llegada de publicidad a Netflix.

SXSW Metaverso
SXSW Metaverso

Avatares

La necesidad de creación de contenido para el metaverso puede tener múltiples áreas y aplicaciones. Recibió mucha atención la creación de avatares para adoptar diferentes tipos de personalidad en función del contexto, para enriquecer los estímulos que recibimos hasta tal punto que tu cuerpo sienta que está en un lugar en el que no está, algo que Celine Tricart, directora de cine virtual y fundadora de Lucid Dreams Productions, definió como story living. Al mismo tiempo, SXSW contó con la presencia de startups que, en lo relacionado al uso de avatares, desarrollan justo lo contrario: tecnologías para crear figuras volumétricas y realistas de nuestro propio cuerpo, como Volograms, con fundadores españoles. Entre todas las experiencias VR que se han visto este año en SXSW destacó Holoride, best in show en innovación el año anterior. Holoride es un sistema diseñado para aprovechar el tiempo que los pasajeros pasan en el coche y dedicarlo, mediante experiencias VR y metaverso, a entretenimiento, aprendizaje o trabajo. Su principal innovación tecnológica es la integración de los movimientos del vehículo en la carretera con el storytelling que se esté consumiendo, de modo que el cuerpo percibe el movimiento virtual de forma más real y, además, se evitan los mareos. Holoride define su producto como una forma de transformar un coche en un parque temático. Daniel Weissland, presidente de Audi América, que participó en la presentación, afirmó que en Audi trabajan ya para ver los coches autónomos no solo como un segundo salón, sino incluso como un segundo dormitorio.

También pudimos ver otras iniciativas de arte digital y VR con intención divulgativa casi en primicia, como Framerate, que pretende concienciar sobre la crisis climática.

NFT

Los NFT fueron otro de los grandes protagonistas de SXSW este año, incluyendo exposiciones de arte digital en varios emplazamientos en la ciudad, y espacios para la compraventa de este tipo de bienes. Todo el mundo parece sentir que los NFT les van a beneficiar. Entre el colectivo de artistas, la posibilidad de añadir algo similar a un royalty a cualquier transacción con sus obras se considera una forma más justa de compensar su trabajo artístico. En el campo del deporte, los NFT están siendo ya un provechoso terreno de juego que facilita el acceso a nuevas fuentes de ingresos e incluso puede alterar la forma tradicional de medir la popularidad de atletas e influencers. Puede que dejemos de fijarnos en el número de seguidores para ver algo mucho más prosaico: ¿cuál es mi valor real en NFTs? Se considera un fenómeno contagioso y a punto de llegar a las masas. De hecho, Zuckerberg desveló que están trabajando en incorporar funcionalidades NFT en Instagram.

Mientras tanto, el ecosistema de servicios relacionados crece. En SXSW pudimos ver iniciativas como NFT.storage, para el almacenamiento seguro de NFTs; Kreatr, como plataforma de compraventa, o Marcel.Art, para ayudar a la difusión del trabajo de artistas NFT. Fluf.World es una iniciativa que reúne los dos grandes hypes del momento: un metaverso para la colección de NFTs. Aprovechó SXSW para lanzar un manifiesto a favor de un metaverso libre y descentralizado. Una advertencia: para Amy Webb, los NFT son una burbuja peligrosa porque no tienen un valor artístico per se.

Progresismo en mitad del conservadurismo

La dimensión social y el activismo también son un elemento esencial en SXSW. No hubo menciones generalizadas a Ucrania, pero sí algunos recuerdos emocionados y un par de sesiones específicas sobre cómo afrontar la guerra y cómo extraer enseñanzas, especialmente desde el lado de las amenazas de ciberseguridad. Spoiler: el mundo occidental está mucho más automatizado de lo que nos damos cuenta y somos más vulnerables de lo que nos imaginamos. Austin es una ciudad muy progresista en un estado muy conservador y los asuntos de interés LGBTQ+ cuentan incluso con un track propio en SXSW. Este año tuvo gran protagonismo un plan puesto en marcha por el estado de Texas que permite retirar la custodia de sus hijos a aquellos padres que ayuden a sus hijos transexuales en cualquier proceso de transición.

SXSW es un universo en sí mismo. Absolutamente dinámico e inspirador. Inabarcable y diseñado para llevar el FOMO a un nivel nunca visto en la vida cotidiana. Pero está también lleno de ideas y ganas de cambiar el mundo, o al menos, de ser el mejor escenario desde el que asomarse a esos cambios. El único requisito: la audacia. Como la de Alberto Bourla, que resumió así la creación de su vacuna: “No podía hacerse, pero se hizo porque tenía que hacerse”.

SXSW Amy Webb
SXSW Amy Webb

Amy Webb

Poco metaverso o realidad virtual se mencionó en la esperadísima presentación de tendencias de Amy Webb para este año, cuyas menciones al metaverso tuvieron más que ver con asuntos regulatorios y la definición de una identidad digital única. Webb se ha convertido en una de las estrellas de SXSW cada año. Sus predicciones son de muy largo plazo, y parece tener una querencia por los escenarios más negativos cuanto más cerca estamos en el tiempo de que sucedan, pero probablemente lo más interesante de su discurso no sean las predicciones en sí mismas, sino su énfasis decidido y continuo en ver las cosas de otro modo, algo que ella llama repercepción, y en lo que resulta muy convincente. El informe del Future Institute que dirige Webb este año es tan extenso que ha sido dividido en catorce capítulos, pero Webb destacó algunas innovaciones particularmente interesantes durante su sesión: las que tienen que ver con la capacidad de la inteligencia artificial de tomar sus propias decisiones hasta el extremo de producir contenidos, imágenes y razonamientos que son indistinguibles de los que tomaría un humano. Entre las iniciativas que pueden ser ejemplo de esto encontramos Synthesia, un generador de presentadores en vídeo en sesenta idiomas, o GPT-3, la más reciente y avanzada versión del software de generación de textos de Open.IA. A propósito de IA, en SXSW pudimos ver una demo de Moxie, un pequeño robot de acompañamiento para los más pequeños, con fuertes desarrollos de IA que le permiten, entre otras cosas, “mirar a los ojos”.

Webb también abordó las amenazas de la crisis climática, y se detuvo en las grandes oportunidades que va a producir el wetware, la unión entre hardware y biología, que, junto con la computación cuántica, considera la principal fuente de innovación de los próximos diez años. Entre otros, en el campo de la medicina, algo también mencionado por Bourla, que espera ver más avances en los tratamientos médicos en los próximos diez años que en los anteriores veinticinco.

Entre las principales conclusiones de Webb, no obstante, se encontraban asuntos de una importante carga metafísica: tendremos que volver a definir qué es real, tendremos que aprender a manejar el enorme nivel de influencia al que nos encontramos sometidos, tenemos que seguir introduciendo diversidad para reducir sesgos y desigualdad en todo lo que sucede en nuestro entorno.

Premios

SXSW también entregó sus premios de innovación 2022, que reconocen proyectos digitales o el desarrollo de nuevas tecnologías. El ganador en Best in Show fue Ara, un dispositivo cargado de sensores e inteligencia artificial para ayudar a los invidentes a tener mayor autonomía y velocidad de movimiento en su día a día. Pudimos ver muchas otras innovaciones, especialmente en el campo de la medicina y la biología. Fluolabs es un tratamiento para la alergia sin fármacos que funciona simplemente mediante la exposición a determinados tipos de luz. Quicktome Next-Gen Insights es una tecnología para mapear fácilmente todas las zonas del cerebro, contribuyendo a la prevención y tratamiento de enfermedades.

SXSW 2022 se celebró en Austin, Texas, del 11 al 20 de marzo. Algunos de los proyectos y contenidos mencionados en este artículo pueden encontrarse enlazados en https://cutt.ly/QSvBrlt

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