Las previsiones se cumplieron. El Teatro Real de Madrid se rindió anoche ante la campaña Cómo sobrevivir a una opa hostil, lanzada por Banco Sabadell y orquestada por OriolVillar y DentsuX como respuesta a la opa que el BBVA había lanzado sobre el banco catalán, que se coronó con el Gran Premio Eficacia 2026, además de llevarse los oros en las categorías de Campaña integrada y Estrategia más original y disruptiva, a lo que se suman otros metales en diferentes categorías más. Y un tercer oro, esta vez por la campaña ¿Qué hacemos con el dragón?, integrante de la misma estrategia, en la categoría Regional / Local.

Con los resultados obtenidos ayer en los Premios Eficacia, la estrategia desarrollada por la entidad suma nuevos reconocimientos a los ya obtenidos a lo largo del año en distintos certámenes, desde los Premios Nacionales de Creatividad que otorga el CdeC a los Premios Genio, de Vocento, entre otros. La estrategia de marca de Sabadell, por otra parte, ha sido también reconocida en esta edición de los Premios Eficacia con el galardón a la Trayectoria de Marca otorgado por el Club de Jurados.

OriolVillar, por su parte, que suma con este cuatro grandes premios en la historia del certamen, fue otra de las grandes protagonistas de la noche al ser reconocida, por primera vez, como Agencia Creativa del Año. OMD, por su parte, se ha hecho de nuevo con el premio a la Agencia de Medios del Año, galardón que recibe por quinta vez, tras haberlo obtenido anteriormente en 2024, 2015, 2008 y 2007.  Estos galardones, recordó Silvia Bajo, directora de la AEA durante su entrega, son el resultado de la puntuación obtenida en función de los casos finalistas y trofeos logrado, entre los que, necesariamente, tienen que figurar, como mínimo, tres marcas distintas, pertenecientes a diferentes compañías o formar parte de un mismo anunciante.

En total, el jurado ha otorgado de 47 trofeos, incluidos los galardones especiales (Gran Premio y los otorgados a las agencias), de los cuales, 19 han sido oros, 14 platas y 11 bronces. En el palmarés figuran 27 anunciantes, 22 agencias líderes y otras 22 colaboradoras. 

Todos los oros

• Construcción de una Marca: Mahou San Miguel por Alhambra. Sin prisa, de LLYC.
• Mejor Campaña Integrada: Banco Sabadell por Cómo sobrevivir a una OPA hostil, de las agencias Oriol Villar y Dentsu X.
• Estrategia más Original y Disruptiva: Banco Sabadell por Cómo sobrevivir a una OPA hostil, de las agencias Oriol Villar y Dentsu X.
• Campaña de Lanzamiento: Sony Pictures Entertainment por Torrente Presidente, de OMD  y Amiguetes
• Campaña de Producto / Servicio: Bizum, por No compartas más de la cuenta, de El Ruso de Rocky y Sound Media Mad, y Telefónica Movistar por Maruxa, de OriolVillar y Havas Media.
• Acción Táctica: ISDIN, por ISDIN UV a tatoo to learn, de Havas Play y Arena Media.
• Campaña de Socia Media / Influence Marketing:  Yum! Brands, KFC, por Don Pollo, de Jungle PS21 y Arena Media, con la colaboración de Jungle MeMe.
• Campaña de Experiencia de Marca: Fundación la Caixa, por Siempre acompañados. La llamada de la soledad, de Manifiesto con la colaboración de Havas Media
• Regional / Local: Banco Sabadell por ¿Qué hacemos con el dragón?, de Oriol Villar y DentsuX.
• Construcción de Comunidad y Audiencia Propia: ING Bank, por Leonardo, de Fuego Camina Conmigo e iProspect
• Acción en Branded Content: Mahou San Miguel por Sosegá, de LLYC.
• Campaña de Presupuesto Inferior a 250.000 € (campañas tácticas o de producto / servicio): What The Sleep, por Bomba de humo, de Fuego Camina Conmigo.
• Campaña Internacional: The Kraft Heinz Company por Mr. Ridiculously Good, de VML The Cocktail y las agencias colaboradoras Sanrio - Mr. Men Little Miss, Wonderland, HH Global y Carat.
• Demostración de Propósito Social de Marca: Telefónica Movistar, por Huesos, de VML The Cocktail, con la colaboración de Havas Media.
• Campaña de ONG: Asindown, por Asesores de la simplicidad, de Rosebud y la colaboración de Montaña.
• En cuanto a los reconocimientos especiales, el jurado ha entregado dos oros en el apartado de investigación, uno para Iberdrola por Plan súper tranquilidad, de Zenith y Ogilvy Spain, con la colaboración de Making Science y We Are Social, y otro para Telefónica Movistar Plus por Discursos de cine, de &Rosàs Agency y con la colaboración de Havas Media. El reconocimiento especial a la Reaparición de una Marca Icónica ha sido para Ebro Suv, por Volvamos a bailar, de Forasters Studio y Spark Foundry.

 El caso Sabadell

Así explican desde los Premios Eficacia la estrategia y resultados del caso ganador del gran premio: "En mayo de 2024, Banco Sabadell se enfrentó a una opa hostil por parte de BBVA. Ante el imperativo legal impuesto a “un deber de pasividad”, mientras que BBVA, como oferente, sí que podía dirigirse abiertamente al accionariado con campañas específicas, Sabadell apostó por reforzar la marca como un activo que generase confianza y sostuviera la conversación pública durante todo el proceso, diecisiete meses, y apeló a la trascendencia para el conjunto de la sociedad por afectar, por ejemplo, a las pymes que dependen del crédito, a los comercios, a los empleados o a la competencia del sector. Construyeron un sistema integrado de comunicación, modulado por fase y palanca. Se combinó el mensaje racional —respuesta frontal a los argumentos de BBVA— y mensaje emocional —arraigo, identidad, autenticidad—. Finalmente, la opa solo obtuvo un 25,47% de aceptación, lo que suponía 25 puntos por debajo del umbral oficial del 50,01%. Cuando, al final del proceso, BBVA mejoró las condiciones de su oferta, tampoco se consiguió cerrar la OPA porque de los 200.000 accionistas minoritarios, más del 97%, la rechazó".

Objetivo medición

Con la literatura como hilo conductor, la gala de esta XVIII edición de los Premios Eficacia, presentada de nuevo por la periodista Esther Vaquero, y que reunió a 1.700 profesionales de la industria, volvió a tener un marcado carácter reivindicativo en lo que a medición se refiere. Lo adelantaba en su intervención Silvia Bajo, cuando anunciaba que MAPA, el proyecto de medición crossmedia que lidera la AEA suma ya medio centenar de anunciantes que lo apoyan. “Nos merecemos un terreno de juego común; MAPA es de todos. Y todos a una, como Fuenteovejuna”, declaró. Y lo reafirmó Francisco Rionda, presidente de la asociación de anunciantes, al cierre del acto: “Estos premios y MAPA forman parte del mismo territorio”, y matizó que uno de cada cuatro socios de la AEA, lo que representa el 60% de la inversión, se ha comprometido económicamente con el proyecto. “La medición es importante porque hablamos de cifras que nos permiten argumentar el papel del marketing en nuestras empresas. Claro que tenemos que ser más eficientes, pero no podemos dejar que la eficiencia sustituya a la eficacia; nuestra industria está para crear valor”.