Los Google Marketing Partner Awards (GMPA) son los premios que reconocen a las agencias certificadas en la tecnología de GMP que han realizado los mejores proyectos de transformación y madurez digital ayudando a sus clientes a tener éxito en sus campañas de marketing digital a través del mejor uso de la tecnología, explican desde Google. Los premios van ya por su segunda edición en España, primer país en el que se han lanzado, aunque el año próximo llegarán a algunos países de Europa del Sur, como Italia y Francia, y también a Latinoamérica, ha confirmado a Anuncios Celia Villalobos, directora de agencias y relaciones estratégicas de Google España. Su objetivo es el de dar a conocer a la industria el trabajo desarrollado por los partners y sus agencias. En la edición de este año, explica Celia Villalobos, se ha visto “gran calidad en los casos en los que muchos de ellos tenían como base el uso de cloud y machine learning para entender el comportamiento de sus usuarios, o cómo el adecuado uso de la tecnología de  Google Marketing Platform en la estrategia de data hace que los anunciantes alcancen sus objetivos de negocio”.

Como novedad, este año se incorporó un jurado externo compuesto por responsables de marketing digital y de la industria “para brindar un mayor reconocimiento a los premios, mantener la imparcialidad en la votación y seleccionar aquellos casos que realmente han logrado una transformación digital en el mercado español”, apunta Villalobos. Así, el jurado ha estado integrador por ocho directivos, de los cuales, cuatro eran de agencias y otros cuatro de clientes. En esta edición se recibieron un total de 39 proyectos, superando ampliamente la participación de la primera. Los premios, además, se entregaron en una ceremonia presencial con la asistencia de más de trescientos profesionales.

La agencia de marketing digital BMIND, fue galardonada en la categoría de activación de medios; Arena Media ganó en la de transformación digital, y Merkle en la categoría de solución innovadora de la industria.

Casos

BMIND ganó con una estrategia para Barceló Hotel Group, anunciante que lleva años apostando por plataforma de Google Marketing Platform (GMP), siendo “pilar determinante en la evolución de su madurez digital hasta el estado actual”, explica Ander Jauregui, partner & chief strategy officer de BMIND. Aunque, dice, la complejidad varía en función de los casos de uso desarrollados, “GMP proporciona un framework de trabajo que abarca desde la medición, la construcción de inteligencia basada en audiencias y su posterior activación en los distintos canales tanto de paid media como canales propios de BHG”. Las metodologías y herramientas forman parte de la estrategia de ventas digitales del grupo, señalan, “el uso de los datos para la construcción de inteligencia comercial activable es un driver en la estrategia de venta directa y GMP es clave en la ejecución de la misma con soluciones como Google Analytics/GA4, Campaign Manager, DV360 & Search Ads. El valor percibido más allá de las métricas de ventas radica en la automatización de los procesos de marketing que tienen un impacto claro en la eficiencia y la escalabilidad, asegurando rentabilidad incremental así como un crecimiento sostenido en un sector tan competido como es el travel”. El premio, señalan es un “reconocimiento al trabajo que desde hace años BHG y BMIND vienen haciendo con el objetivo de dar respuesta a las necesidades del cliente de travel actual, que demanda una mayor personalización de la oferta en un entorno multicanal y con una respuesta en tiempo real”. En este sentido, agradecen a Google la iniciativa de los GMPA 22 “que no hacen otra cosa que fomentar la innovación entre los partners, ayudando en la adopción de tecnologías que fomenten la digitalización de las marcas”.

En el caso de Merkle, que ganó en la categoría de solución innovadora de la industria con un desarrollo para Mapfre, esta era la primera vez que se llevaba a cabo una personalización en tiempo real en un elemento crucial de su negocio digital, como es el tarificador de coche, si bien habitualmente trabajan con un amplio catálogo de tecnologías para la continua optimización y evolución de la experiencia que el grupo Mapfre ofrece a sus usuarios. Asunción Vázquez, head of insight & analytics de la agencia, señala que “ha sido un reto tecnológico de primer nivel, ya que se trata de procesar las preferencias, a la hora de escoger un seguro, de miles de usuarios anónimos, para poner al cliente en el centro del proceso y tratar de ofrecerle el producto que mejor se ajusta a sus necesidades, y esto ha de hacerse en tiempo real, por lo que es vital no penalizar los tiempos de carga de la página”. El objetivo ahora es incorporar esta metodología a su estrategia habitual. “De hecho, en una primera fase se mantenía la experiencia original para un conjunto importante de los usuarios, pero progresivamente se ha ido extendiendo el alcance del modelo y ahora mismo, todos los clientes que tarifican reciben una recomendación ajustada a sus preferencias”, indica.

La introducción de este tipo de tecnologías de personalización de contenidos en tiempo real tiene un impacto directo en el grado de satisfacción del consumidor con la experiencia de usuario ofrecida por Mapfre, comenta Asunción Vázquez, “si bien la optimización de un determinado proceso de tarificación forma parte de los resultados particulares de este caso, el valor diferencial se centra en la generación de una sensación de cercanía y confianza en el consumidor, adaptando la comunicación y la oferta a sus necesidades particulares”. Respecto al premio, señalan que “es un reconocimiento al trabajo que realizamos en el día a día, y que hacemos extensible a los equipos de Mapfre España y Google. Ha sido un proyecto de alta intensidad en los últimos meses, en el que la profesionalidad, talento y proactividad de todas las partes ha sido la receta del éxito de la iniciativa. Y además hemos disfrutado mucho el viaje”.