Creativos de diferentes agencias valoran el estado de la creatividad nacional a partir de los resultados cosechados en los diferentes festivales nacionales e internacionales de esta temporada. En esta primera entrega contamos con el análisis de Emilia Bertola (Dentsu Creative), Saulo Rocha (David Madrid), Jesús Lada (Havas Creative) y Lucas Paulino (El Ruso de Rocky).

PREGUNTAS

1.— Teniendo en cuenta el palmarés de grandes festivales como Cannes, el CdeC o El Sol, ¿Qué momento vive la creatividad española?

2.— ¿Cuál dirías que es el trabajo nacional o internacional que más te ha sorprendido/gustado? ¿Por qué?

Emilia Bertola, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative

1.— Un gran momento, sin ninguna duda. Cada año la creatividad se enfrenta a muchísimos retos para hacerse fuerte en un mundo muy complejo. Pero al final es la creatividad lo que nos va a salvar a todos. Así que un año más se ha conseguido y creo que hay que estar orgullosos como industria de la preciosa representación que hemos tenido. A pesar de que ha sido un año muy complejo en Cannes se han conseguido muchos leones que sumar al palmarés español, consiguiendo incluso un GP. Una maravilla.

2.—  Me gustaría destacar Scrolling Therapy, GP de Dentsu Creative Buenos Aires en la categoría de Pharma, por la sencillez y los beneficios que trae. Creo que la magia de nuestro trabajo es tener ideas que ayuden a la gente y cuanto más sencillas sean mejor. Me ha dado mucha envidia.

Saulo Rocha, chief creative officer de David Madrid

1.— Creo que, por más que el 2023 esté siendo un año un poco más duro para nuestra industria, la publicidad española vive un momento de expansión en los últimos años. Si miras las agencias que están haciendo buen trabajo, te darás cuenta de que hay un escenario mucho más diverso y plural que el que me encontré en 2015, por ejemplo, cuando yo llegué a España. Es un muy buen momento para agencias con estructuras más reducidas, ya sean independientes o no, que hoy día tienen la oportunidad de competir con grandes agencias, trabajar con grandes marcas y crear cultura propia.

Además, me alegra que, con el crecimiento del teletrabajo y la no necesidad de cercanía física, las agencias españolas tengan cada día más oportunidades de hacer trabajos globales. El talento que hay en España es enorme y poder enseñar todo nuestro potencial creativo más allá de nuestras fronteras es un desafío muy interesante.

2.— ¡Qué pregunta tan difícil! La verdad es que me encanta esta época del año en la que salen los resultados de los principales festivales y podemos ver una muy buena selección del trabajo más potente que se está haciendo, ya sea local o globalmente.

Muchas cosas me han impresionado. Ver los lápices amarillos del D&AD, por ejemplo, es siempre una sesión de tortura. Ahí te enteras del gran nivel que hay y de lo duro que es pelear para estar ahí arriba. Pero en medio a todas esas grandes ideas, hay una en especial que me ha dado mucha envidia por no haberla hecho: Phone it in de Skinny. Una campaña para una compañía de telefonía low cost de Nueva Zelanda que invita a la gente a participar en sus cuñas de radio, para que puedan ahorrar con derechos de locución y seguir ofreciendo los descuentos que ofrecen.

Es un hack tan sencillo como brillante. Una idea que solo funciona por su capacidad de convencer a la gente a participar y a dedicarles su tiempo y sus voces a la marca. Los textos están maravillosamente escritos y la forma cómo han localizado los anuncios para contextualizar las situaciones es genial. Me encanta también cómo lograron integrar outdoor, marketing directo y radio de forma tan fluida.

No por casualidad se llevaron el Grand Prix de Audio & Radio en Cannes, oro en el One Show y dos lápices amarillos en D&AD.

Jesús Lada, director general creativo de Havas Spain

1.— Si miramos las cifras y los metales que hemos conseguido, creo que estamos igual o mejor que en años anteriores. Si bien es verdad que echo en falta campañas de esas que los consumidores aplauden y comparten. Por supuesto, el excelente trabajo de El Ruso de Rocky para J&B es uno de los grandes vencedores este año, y sí es una de esas piezas, pero me gustaría ver muchas más de esas escoltando a She. Si analizamos cada palmarés, hay grandes ideas de esas que dan envidia y que te gustaría que fueran tuyas, pero que por desgracia no pasarían el test de la calle. Echo de menos más Ruaviejas, Loterías, Cruzcampos o Mediterraneamentes.

Por supuesto la creatividad española no puede pasar un mal momento si tenemos una agencia referente mundial como es David. Talento de aquí, o afincados aquí, que brilla como ninguna agencia española había hecho antes. Ojalá veamos muchas más piezas de ese nivel en nuestro mercado, ojalá esa referencia sirva para que nuestros circuitos de exterior o nuestras pantallas se llenen de campañas de las que todos estemos orgullosos y envidiosos a partes iguales.

2.— Me encanta The last photo, la campaña de Adam&Eve para CALM. Es un ejercicio creativo espectacular. Idea sencilla, ejecución sencilla, pero que la primera vez que la ves, llega hasta el tuétano. Es potente, transmite el concepto de una manera clara y además, no es la clásica idea anglosajona que suele ganar en festivales, y de la que solemos decir “si yo tuviera ese presupuesto…”. Una idea global, sencilla de implementar, espectacular.

Por otro lado, el GP de DAVID para Dove. Hoy en día una idea tiene que ser relevante. Tiene que llegar lejos. Y por supuesto que una idea que sale de aquí llegue hasta la alfombra roja de la gala de los Oscars, es un golazo.

Como siempre, lo mejor de Cannes es la pila que te pone. Nos quedan doce meses para la próxima edición. Doce meses para crear, nutrir, empujar, producir ideas que consigan esa relevancia tan importante para lo que hacemos.

Lucas Paulino, director creativo ejecutivo y socio de El Ruso de Rocky

1.— Creo que primero hay que entender que cada festival tiene su propia personalidad y la conclusión que se podría sacar varía mucho de unos a otros. Para mí, el CdeC tiene una gran pureza y honestidad; El Sol eleva el nivel al competir con otros países de muchísimo talento, pero también hay un sesgo mayor entre lo que puede ser más local y lo que no; Cannes es el mejor festival del mundo y en el que las redes pasan a ser vitales. Suerte para las independientes, lo vamos a necesitar. Dicho esto, el momento es bueno que no excelente.

La mayoría de las marcas y de las agencias (incluyendo a El Ruso de Rocky) estamos en propósitos, en temas sociales, en hacer un mundo mejor… y desde ahí se ven grandes ideas, ideas que a veces no parecen publicidad. Ojalá el humor vuelva pronto… es lo que echo más de menos.

2.—The last photo. Me jode mucho que no se me haya ocurrido a mí.