Beto Nahmad, director creativo ejecutivo en VCCP
Mucho por hacer
La campaña brasileña que marcó para mí un antes y un después en la categoría radio fue Repellent Radio, de la revista Go Outside y creada por la agencia Talent Brasil. Ella demostraba que un mínimo sonido en la radio de 15khz podía eliminar o espantar mosquitos con una sencilla cuña de radio. Esta campaña ganó un Radio Grand Prix en Cannes y demostró que en la radio queda mucho por hacer.
Ángela Pacheco, directora creativa en El Ruso de Rocky
Inteligente, divertida y acorde
No voy a ir muy atrás en el tiempo, de hecho, me quedo en el último año y elijo la campaña Phone it in, para Skinny Mobile de Colenso BBDO. Probablemente no sea la mejor campaña de cuñas de la historia, pero sí me parece muy inteligente y divertida. Y va muy en consonancia con la marca.
Porque al ser una telco low cost, quisieron que las cuñas les salieran baratitas. Y lo hicieron, vaya si lo hicieron... Primero, llenaron la ciudad de textos (los pusieron en vallas, mupis, en periódicos, posavasos, y hasta en tazas de café), donde contaban (entre otras cosas) sus bajos precios. Entonces pedían a la gente que llamara a un número y leyera esos textos cuando saltara el buzón de voz. Y así se sacaron nada menos que 2.560 cuñas de radio. Por la carita. ¡Bien hecho, Colenso BBDO!
Fran López, socio y director creativo ejecutivo en CLV
Difícil de olvidar
Escribiendo este artículo me doy cuenta de que me he hecho mayor, mi campaña favorita de radio de todos los tiempos ya tiene 26 años (mi buen amigo Mariano Casares me diría que el tiempo pasa volando y que no es mal momento para abrir un plan de pensiones). A finales de los 90 me encantaba ver el Maratón de Publicidad que emitía Canal+, un compañero de la facultad me lo grababa en VHS y yo lo veía una y otra vez en bucle intentado entender cómo esos magos de Cliff Freeman & Partners, DDB, CP+B, BBDO NY… hacían esas campañas tan espectaculares.
Un día me encontré con una joya: Real Men of Genius, de DDB Chicago para Bud Light (imposible leerlo sin entonar el jingle), una campaña de radio, que también fue de TV y más adelante digital… Una campaña que tiene su propia entrada en Wikipedia y que después de tanto tiempo me parece una de las mejores que he visto en mi vida. Un concepto que ha generado más de 200 piezas, que forma parte de la cultura popular, que vendió cervezas hasta el infinito, que conectó con una generación, que era gamberra (cuando se podían hacer bromas sin que el 90% de la población se ofendiera) …
No sé si existe una campaña que haya podido aunar tantos insights brillantes con el mítico Dave Bickler de Survivor haciendo los coros. Una parodia de un país, de un estilo de vida, de una sociedad… 2 Grand Prix de Cannes y más de 100 premios se llevaron los genios que crearon esta campaña.
Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo en 21gramos
El ‘Senfield’ de la publicidad
Cuando una revista como Anuncios te pregunta cuál es el mejor anuncio de radio de todos los tiempos, es normal intentar aprovechar la ocasión no solo para hablar del mejor anuncio de radio de todos los tiempos, sino para hablar de ti. En mi caso, podría aprovechar para destacar una campaña que hable de lo que más me interesa, que es la intersección de creatividad y sostenibilidad. O fardar de conocimiento enciclopédico, escogiendo una joya oculta que nadie recuerda. O ponerme la gorra de experto en innovación y tecnología, elevando a mi podio personal una campaña muy reciente que utiliza –digamos– la IA para cambiar el paradigma radiofónico.
Pero no. Al final no me he podido contener y he escogido Real Men of Genius, de DDB Chicago para Bud Light. Una campaña legendaria. Mítica. Icónica. Y salvajemente graciosa. Con más de doscientas ejecuciones distintas. Que seguramente podrían haber sido infinitas, porque la premisa era tan sencilla como encontrar arquetipos masculinos que fueran a la vez rebuscados y universales: el tipo que enarbola un dedo gigante de gomaespuma en los estadios, el redactor de pósters motivacionales o el inventor de los tatuajes de quita y pon. Una campaña publicitaria que la gente no escuchaba por obligación antes de llegar al contenido de verdad, sino que se convirtió en un fenómeno cultural y hasta llegó a tener una versión en directo en la que los locutores leían ejemplos de estos hombres geniales ante un público en vivo.
Real Men of Genius fue algo así como el Senfield de la publicidad. Una simple observación de las cosas pequeñas y absurdas de la vida, que por acumulación se convertía en un detallado y complejo retrato de la condición humana. Desde luego, vista con ojos de 2024, se le pueden poner peros. Pertenece a una época en la que la publicidad se apoyaba en estereotipos y roles culturales de trazo grueso. La cerveza era una bebida de tíos, y los tíos eran básicamente Homer Simpson: torpes pero entrañables desubicados a los que se les permitía de todo (no como a las mujeres, que si se atrevían a imitar comportamientos masculinos eran –y siguen siendo– tachadas de malas madres, malas esposas o malas personas en general).
Cuando pienso en el impacto que tiene la publicidad en la sociedad, quizás haya elementos de la campaña –y del briefing– que no replicaría. Pero ojalá algún día llegue a hacer algo que sea una milésima parte de lo graciosa, entretenida, relevante y humana que era Real Menof Genius.
Susana Pérez, directora creativa ejecutiva en Proximity
2x1
Probablemente no es la mejor campaña de radio en el sentido más estricto, pero desde mi punto de vista es una de esas que me hubiese encantado hacer. Estoy hablando de Phone it in, de Colenso BBDO para Skinny. La idea es sencilla: Skinny, una compañía de telecomunicones low cost, creó guiones de locuciones de cuñas y los distribuyó en multitud de formatos, vallas, gráficas de prensa, vasos de papel, bricks de leche…
En estas impresiones animaba a los usuarios a grabar y enviar voluntariamente locuciones que luego se utilizarían como cuñas. De este modo no solo lograron un ahorro de costes en su publicidad en radio (que honestamente sería lo de menos), sino que también continuaron construyendo su imagen de marca low cost. Gran idea de Colenso que consiguió más de 2500 locuciones totalmente gratis y un Grand Prix de Cannes en la categoría de Radio.
Esta idea me gusta no porque sean las mejores cuñas del mundo, o las más divertidas, me gusta porque me parece una campaña redonda, muy fina en su ejecución, cada guion estaba redactado de manera ingeniosa y específica para el medio en el que aparecería. Y, sobre todo, fue muy efectiva, lograron 22 horas de contenido en radio, el 65% de las llamadas provinieron de clientes de la competencia y, lo más importante, obtuvieron dos campañas (una de radio y otra de exterior) por el precio de una.
Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1700 de ‘Anuncios’
