Sencillez, humildad, humanidad, sinceridad, proximidad. Todos estos conceptos caben en la charla que Daniel Sánchez Arévalo y Benito Zambrano mantuvieron con Anuncios durante la entrega de premios de las IdeAs del Año, que en esta última edición ha querido rendir un homenaje al cine y la producción como un elemento indispensable para la transmisión de las buenas ideas. Ambos, reconocidos directos de cine, con varios títulos destacados y premios en su haber, y ambos también, recurrentes realizadores publicitarios, con trabajos para un sinfín de marcas, forman parte del plantel de directores que trabajan con La Joya, productora que nos condujo afortunadamente hasta ellos.

Identificar una buena idea

En unos premios que tienen a la idea como su eje central, no podíamos dejar de preguntar a estos dos cineastas cómo saben ellos cuando tienen entre manos una buena idea. Sus respuestas dejaron más preguntas en el aire y, sobre todo, mostraron las dificultades que entraña llegar a esas buenas ideas. “Si arrojo una idea y hace ¡boom!, entonces es una buena idea. Ahora, ¿cómo lo sabemos? Eso es lo difícil, porque las ideas cambian con el tiempo, lo que ayer pudo ser una mala idea, hoy es una gran idea. No hay una estructura orgánica dentro de la construcción de una historia o de un personaje”, explicaba Benito Zambrano, director de Solas, Habana Blues,La Voz Dormida, Intemperie o la recién estrenada ElSalto, además de realizador en spots para Cruz Roja, Helios, Atlético de Madrid, ING, Marca, Nestlé, Campofrío y un largo etcétera.

Tal vez por eso, la relación de Daniel Sánchez Arévalo con las ideas es la del desprecio. “Eso que dice Zambrano de que tiras una idea y suena ¡boom! Nos pasa todo el rato y te crees que tienes una idea que es increíble. Mi trabajo siempre es ignorar esa idea, la apunto, como lo apunto todo, en mi cuaderno o en el iPad, y no le hago caso. Sigo con mis procesos creativos.

Solo las ideas que realmente son más potentes, las que echan raíces, son las que te demandan que vuelvas a ellas. Y un día me doy cuenta de que una idea ha crecido mucho dentro de mí y que es la que necesito desarrollar. Es como desconfiar de las ideas constantemente para que solo las buenas se acaben aferrando a ti”, explicaba el director de La gran familiaespañola, AzulOscuroCasiNegro, Gordos, Primos, Queimafobia o Leones, además de guionista de televisión, escritor (fue finalista al Planeta con La isla de Alice), realizador publicitario en campañas para Campofrío, Vodafone, Mastercard o Adecco, entre otras muchas, y cofundador de Bijoux.

La publicidad

Dada su larga trayectoria como realizadores publicitarios: 20 años, en el caso de Zambrano, y 10 en el de Sánchez Arévalo, resulta interesante saber qué les aporta este mundo y, en el otro sentido, qué aportan ellos al cine publicitario. Sánchez Arévalo recordaba cómo le costó introducirse “porque me intimidaba el mundo de la publicidad; lo sentía como un medio un poco agresivo frente a nuestro día a día como cineastas que transcurre muy entre algodones, y me costaba ponerme al servicio de otra idea que no fuera mía y con tantos condicionantes, como el tiempo”. ¿Qué le hizo cambiar de opinión? Hay que pensar que fue la insistencia de Mari Paz Lara, cofundadora de La Joya, que no dejaba de enviarle guiones de producciones publicitarias hasta que, entre ellas, apareció una campaña de Navidul. “Lo leí, me hizo mucha gracia y vi que era un proyecto sencillo de concepción, porque era plano contraplano y era pura dirección de actores. Me dije, ‘me voy a lanzar a ver qué pasa’, y la experiencia fue maravillosa”. Tanto, como para animar a sus colegas directores de cine a lanzarse al ruedo y probar. Eso sí, con el ego guardado en la mesilla de noche, recomienda. Sobre aquella primera vez, recuerda: “el resultado final era muy diferente a lo yo había imaginado; ni mejor, ni peor, diferente”. Y reconoce que le gustó, que se sintió cómodo. Admite, además, que la publicidad le ha hecho “mucho mejor cineasta, muchísimo mejor”. ¿En qué sentido? “Ponerte al servicio de contar una historia que tú no has parido, y con tanta gente con visiones diferentes opinando, intentando darle sentido a todo eso, es un ejercicio grande, muy apasionante y te da muchas herramientas. Trabajar con equipos muy diferentes, con creativos, con agencias, con clientes, desde una posición muy vulnerable y muy sometido, te hace crecer. Yo venía de trabajar en cine siempre con el mismo equipo técnico, casi con los mismos actores, todo muy controladito, y en publicidad hay muchos frentes abiertos todo el rato y siento que he crecido mucho como realizador, pero también como contador de historias. Estoy convencido de que me ha ayudado mucho, me ha retroalimentado porque, para mí, lo importante es eso, contar historias y descubrí que en este medio me sentía cómodo”. Tanto que, asegura, su trabajo como realizador publicitario ha sido prácticamente su fuente principal de ingresos, “porque me gusta. Me siento muy bien. Siempre digo que la publi me ha hecho mucho mejor cineasta”.

Es una manera de ganar un dinerillo entre película y película, admite Zambrano, abordando con naturalidad uno de los temas que preocupa a los profesionales del cine y que quieren ver reconocido en el estatuto del artista. “Los directores y directoras de cine no ganamos tanto como parece. Un segundo jefe de equipo posiblemente gane más, o un director de fotografía, que son los que los que más ganan. Yo tardo en torno a tres o cuatro años en hacer una película, más otro año generalmente, hasta que se estrena. Es decir, si, por ejemplo, ganas 100.000 euros por hacer una peli, hay que dividir eso entre esos cuatro o cinco años entre que la haces, la promociones, esperas… mientras que un buen segundo jefe de equipo trabaja con continuidad en ese periodo y, posiblemente, gane el mismo o más dinero. Y a eso se añade que en ese tiempo, nos estamos pegando la cabeza contra la pared y estamos amargados porque no podemos rodar”. El año que haces la película se gana mucho dinero, lo que revierte en pagar muchos impuestos, “pero los dos años siguientes estás a dos velas”. Ahí es donde su trabajo como realizador publicitario, aunque sean proyectos de menor cuantía, les aporta el equilibrio financiero necesario para “tener libertad para hacer el cine que uno quiere”. Duda Zambrano sobre lo que los cineastas aportan a la publicidad. Quizá “esa posibilidad de que parezca muy de verdad”, y reconoce que en esta simbiosis “es más lo que yo he aprendido trabajando en publicidad”.

A saber: “esa capacidad de síntesis que tiene”. Y como su actitud es la de cero egos, reconoce que una de las cosas más divertidas es que el problema de la idea la tiene otro. “Tú dame una buena idea, que yo te la voy a ejecutar; cuéntame bien lo que quieres, pero bien, que yo lo entienda, y te lo hago. El guionista es otro. A mí, eso me tranquiliza y me siento feliz haciéndolo. Me pongo al servicio de esa idea. Y voy a aprender, a trabajar con equipos con los que no lo hago normalmente y, por supuesto, eso me mantiene entrenado”.

Aprendizajes que luego aplica a su trabajo en el cine. Reconocido como un gran director de actores, alaba a los que ejercen este oficio en publicidad por su capacidad para mostrar las emociones en un segundo y medio. Una cualidad que ahora traslada a sus películas con un sencillo truco: el uso de un cronómetro, acortando el tiempo en cada pase de escena hasta ese punto en el que, en menos segundos, queda igual e incluso mejor, porque se ha rebajado la intensidad. Todo esto, explicado a un ritmo frenético, en el que se suceden los pa, pa, pa, taca, taca, taca, taca… hasta llegar a bordar la escena. Por tanto, concluye el cineasta con grades dosis de humildad, “creo que he aprendido más de la publicidad que lo que he aportado”.

Para Zambrano, la realización publicitaria forma parte de su quehacer casi desde el principio. Recordaba cuando, estando de presentación en el extranjero de su primer largometraje, Solas, con el que ganó el Goya a la dirección novel, le llegó el guion de Aupa Atleti, campaña de Sra. Rushmore para el club colchonero ambientada en la Guerra Civil. Lo recibió por fax y lo leyó en un taxi. “Fue increíble, encontré un ángel maravilloso cuando me lo ofrecieron”, reconoce.

Como los dos cineastas mantienen una estrecha, continuada y larga relación con el mundo de la publicidad, su comprensión de este es cada vez mayor. Así como su aceptación de un rol más pasivo que en el cine. Aunque a veces, “también sientes que puedes aportar algo, porque también somos creativos y tenemos ideas y no solo meros ejecutores de las ideas de otro”, apostilla Sánchez-Arévalo.“ Creo que eso es algo que a veces se nos se nos pide y está bien que ocurra si puedes elevar un poco la idea. Al igual que en cine, yo escribo un guion y mucha gente a mi alrededor me ayuda a elevar la idea. Desde el director de fotografía, el de vestuario, los actores… todos aportan y ayudan a crear. Por tanto, está bien que se nos demande porque no somos meros realizadores, somos contadores de historias y podemos aportar detalles. Dicho esto, a mí no me importa tener ese rol más de ejecutor, porque a veces lo que tienes en las manos es un guion muy cerrado, incluso un vídeo preestablecido y lo que se te pide es que calques esos planos. Pero, incluso ahí, entra en juego la dirección de los actores”.

La importancia del guion

Los contenidos, sobre todo los audiovisuales, viven un momento de explosión con muchas ventanas a través de las cuales circulan: el cine, la televisión, las plataformas, la publicidad, el branded content… ¿Todo ello redunda en la calidad de la producción? Zambrano opina que “estamos haciendo cada vez las cosas mejor”. Habla de gente muy bien formada y un cierto nivel tecnológico, pero vuelve al tema de las ideas para decir que, en general, se está haciendo bien lo que no es tecnológico: “La idea la sigue creando una cabeza, un corazón, un sentimiento, un estómago, si bien es verdad que tenemos equipos técnicos y todo lo que necesitamos para hacer bien las cosas. No somos una enorme industria en comparación con Inglaterra o Francia, en relación al cine, que es lo que más controlo, pero a nivel creativo no deberíamos tener problemas, porque, al fin y al cabo, la creatividad eres tú contra un papel o contra un ordenador”. Pero subraya que “nos falta una industria del guion” y reclama una mayor inversión.

“En cualquier industria potente o cualquier sector, muchas ideas van a la basura para que salga una buena, o hay que probar muchos modelos o hacer muchos prototipos para que uno salga bien”. Y, cuando una película falla, dice, no es culpa de los actores, de fotografía, del catering ni del auxiliar, “es siempre un mal guion que no se tenía que haber escrito o se tenía que haber reescrito, de un productor que no tenía que haber producido aquello o de uno director o directora que no tenía que haberla dirigido”. Pero el problema, muchas veces, es que “después de gastarte 20.000 euros en un guion, te ves en la situación de tirar de ello hasta el final y terminas haciendo una mala película”. Por eso, señala, “nos falta aplicar mucha más inversión en la parte posiblemente más barata de todo el proceso, las ideas”.

En este punto de la conversación irrumpe la inteligencia artificial y el gran debate que se da ahora mismo en todas las industrias sobre cómo controlarla para que sea útil y no atente a los derechos de los autores, reflexiona Sánchez Arévalo, que, dice, “es un tema muy, muy delicado. Entiendo que probablemente habrá un momento en que una inteligencia artificial sea capaz de escribir un guion y que ese tenga no solo la trama de unos personajes, sino que tenga alma. Estoy convencido de que sucederá, porque si solo te nutres de todas las películas que se han hecho en la historia del cine y eres una inteligencia muy inteligente y muy artificial, serás capaz de coger a Preston Sturges, a Lubitsch, a Billy Wilder y a Benito Zambrano y hacer una película que sea una maravilla. Pero eso hay que controlarlo, porque tenemos que proteger la parte más creativa de esta industria. Esa es la lucha que han librado los guionistas de Hollywood”.

Y luego está la función del arte, del cine, y también de la publicidad, de escuchar a la sociedad de su tiempo, apostilla Zambrano. Aspecto en el que, dice, “muchas veces me doy cuenta de que los creativos publicitarios vais por delante porque, supongo, hay toda una industria de análisis de cómo se percibe un producto, de cuáles son las necesidades y demandas de la gente”, pero que es igual de válido en el cine. Para que una película no llegue vieja a las salas tiene que ir por delante de la sociedad, por eso el arte siempre es progresista, y por eso es tan peligroso para el poder.

Entonces”, reflexiona, “no sé si la inteligencia artificial será capaz de escuchar o alguien se lo tendrá que decir. Por eso, confío en que ahí está el ser humano, escuchando lo que somos, lo que necesitamos, lo que nos duele de verdad y lo que nos lleva a escribir. No sé si la inteligencia artificial tendrá un micrófono en la calle que podrá oír los gritos de la sociedad o si se lo inventará. Si ocurre esto último, posiblemente se rompa todo el invento y mejor nos vamos”.

Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1706 de ‘Anuncios’