Las redes sociales en España atraviesan una etapa de madurez que obliga a las marcas a replantear sus estrategias digitales. Según la XIII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, elaborado por IAB Spain junto con Alkemy, Gestazion y Metricool y que recoge y analiza la actividad de 196 marcas, ha habido un cambio de paradigma: de estrategias basadas en volumen y alcance orgánico, a un enfoque más selectivo y optimizado. En este sentido, la eficiencia alcanzó sus máximos en 2023, pero el engagement y la viralidad muestran un desgaste progresivo debido a las restricciones de los algoritmos y al aumento de la competencia.
Facebook aporta volumen, Instagram 'engagement', Twitter actualidad y YouTube profundidad
La comunidad creció +5,4 veces desde 2017, alcanzando en 2025 más de 1,5 millones de seguidores, mientras que las publicaciones orgánicas descendieron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025. A su vez, las interacciones alcanzaron su pico en 2023 (2,5 millones) y cayeron progresivamente en 2024 (1,6k) y en 2025 (1,4k); al igual que la viralidad, con 16.750 comparticiones este año. Por su parte, el engagement mensual se sitúa en 2025 en el 0,91%, cercano a los niveles de 2020–2021.
En paralelo, la evolución de las distintas plataformas muestra una clara especialización: Facebook ha mantenido su liderazgo en comunidad, pero ha perdido peso en interacción y engagement. Instagram emergió con fuerza desde 2018 y se consolidó como el motor principal de engagement y eficiencia.
X/Twitter, pese a su elevada frecuencia de publicaciones, no ha logrado traducir ese volumen en grandes niveles de interacción, funcionando más como canal de información inmediata y conversación coyuntural. YouTube, con un crecimiento constante de comunidad y engagement en determinados momentos, ha reforzado su papel como espacio de contenidos duraderos y de valor añadido.
Se reduce el número medio de publicaciones por marca
A pesar del crecimiento general de las comunidades de las marcas en las redes sociales durante los últimos años, 2025 continúa la tendencia a la baja observada en 2024, situando la base de seguidores en España en 1,55 millones, lo que supone un ligero descenso del 5,67% respecto al año anterior. En este contexto, Facebook continúa manteniendo su liderazgo con un 69% de la cuota de seguidores, seguido por Instagram (15%), X (9%) y YouTube (7%).
En paralelo, el número medio de publicaciones por marca se redujo un 40%, siendo X la plataforma con mayor volumen de publicaciones al registrar el 66% de cuota, seguida de Instagram (24%). En relación con la viralidad, X concentra el 75% y Facebook el 25%. En términos de eficiencia global se observa una caída del 30%, evidenciando que las marcas logran menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo. Aun así, Instagram se mantiene como la red más eficiente con un 80% de cuota, seguida de Facebook, que alcanza el 12% frente al 11% del año anterior.
Threads gana terreno
Entre las tendencias destacadas, Threads gana terreno con un 28% de marcas presentes y más de 10 millones de seguidores acumulados, mientras que TikTok confirma su facilidad para crecer, incrementando su engagement en un 35,61%. Por su parte, YouTube refuerza su rol como espacio de contenidos duraderos y de valor añadido.
El informe también subraya las diferencias por sectores. Deportes, impulsado por LaLiga y Dazn, lidera los rankings de engagement y comunidad, seguido por el editorial —con Netflix y Amazon Prime Video a la cabeza— y el sector de belleza e higiene, representado por marcas como Nivea.
