El papel del director de marketing está en transformación. Así lo revela el último informe del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado De la complejidad a la claridad: cómo los directores de marketing pueden recuperar el marketing para crear una ventaja competitiva, que señala un descenso llamativo: en solo dos años, la participación de los CMO en decisiones estratégicas ha caído del 70% al 55%.

A pesar del auge de la inteligencia artificial y las expectativas sobre su impacto, el estudio indica que el control sobre estas iniciativas escapa al área de marketing.

El 55% de los directores de marketing asegura que la financiación de proyectos de IA generativa y agéntica proviene del área de TI, lo que limita su capacidad de decisión.

Menos presupuesto, más exigencias

Mientras aumentan sus responsabilidades, los CMO ven reducir sus recursos. El presupuesto medio destinado a marketing representa actualmente apenas el 5% de los ingresos de las empresas. Además, solo el 15% afirma haber automatizado tareas de bajo valor, lo que limita la dedicación a actividades clave como branding, innovación o conexión con el consumidor.

El informe también advierte sobre el bajo aprovechamiento de los datos en tiempo real: solo el 18% considera estar personalizando con éxito la experiencia del cliente.

Esto revela una necesidad urgente de colaboración entre los departamentos de marketing y tecnología para integrar datos, IA y estrategia en favor del negocio.

IA: inversión creciente, impacto limitado

Aunque el 70% de las grandes empresas ya utiliza IA generativa en marketing, su impacto real sigue siendo reducido. Solo el 7% de los profesionales cree que ha mejorado significativamente la eficacia de sus acciones, y la mayoría encuentra barreras para escalar proyectos piloto.

El interés por la IA agéntica también crece, pero su adopción es aún incipiente. Entre los principales frenos se encuentran la falta de talento especializado, los retos en privacidad y seguridad, y la desconfianza hacia las decisiones autónomas generadas por estos sistemas.

Prioridades para el futuro del marketing

La integración entre ventas y marketing es prioritaria para el 61% de los CMO, pero solo el 25% comparte KPIs entre ambas áreas, lo que genera una ejecución fragmentada y experiencias inconsistentes para el cliente.

El informe de Capgemini destaca que los directores de marketing deben rediseñar sus modelos operativos e integrar la IA en toda la cadena de valor, reforzando su colaboración con los responsables de informática y apostando por un enfoque centrado en las personas.

Invertir en formación sobre IA, ética y estrategia empresarial es otra asignatura pendiente: el 68% de los CMO reconoce que sus equipos aún no están preparados para afrontar este nuevo entorno competitivo.