Aunque son galardones otorgados a la trayectoria profesional, en ambos casos insisten en que ellos son la cabeza visible de un trabajo en equipo, integrado tanto por las personas de su organización como por el lado del cliente.
¿Cómo valora el premio recibido?
Rafa Antón.— De la única manera posible: entendiéndolo como un premio colectivo y con una gratitud infinita hacia todas las personas que me han ayudado a llegar hasta aquí. Miro atrás y pienso en momentos maravillosos más o menos planeados y en cuántos otros fueron puro azar; en los hitos importantes que tuvieron un impacto en mi carrera y en esos otros detalles, más invisibles, que han ido dibujando mi lugar en la vida. Quiero ver también un reconocimiento a la insistencia, tan presente en casi todo lo que vale la pena de lo que hacemos para las marcas.
Sergio García.— Un premio en el que los propios colegas de profesión reconocen tu trabajo tiene un valor emocional extra. Aunque también es una responsabilidad. Es un premio que, aunque parezca personal, reconoce el trabajo de un equipo amplio en la agencia, las decisiones de muchos clientes, y el resultado de pequeñas cosas que han ido ocurriendo por el camino en las que tratas de influir, pero que no dependen solo de ti. Aunque ponga tu nombre, es importante ser consciente de eso.
Un momento definitivo en su carrera, hasta ahora
R. A.— El primero, un arrebato de intuición de mi madre. Me sugirió que quizá la publicidad podría ser mi sitio y le hice caso, así que ella tiene la culpa de todo lo que vino después. Unos años más tarde, Miguel Ángel Furones se arriesgó a apostar por un director de arte a medio hacer y me cedió el timón creativo de la agencia. Dos muestras de confianza en el otro de las que intento aprender y que nunca agradeceré lo suficiente.
S. G.— Empezar a trabajar en esto fue un hito. Desde entonces, solo ha ido a mejor.
Rafa Antón: "Soy otro de esos convencidos del valor que tendría incorporar el pensamiento creativo típicamente publicitario a los consejos de administración de las empresas"
El Club de Jurados ha vuelto a reconocer en los premios a la Trayectoria Profesional y Sub41 a la creatividad y la estrategia. ¿Qué es la una sin la otra?
R. A.— Siempre las he visto como las dos caras de una realidad indivisible. Quizá por eso, nunca me entusiasmó la palabra planner por lo que sugiere de marcar un camino que luego otros perfiles han de seguir. Para mí, no se trata tanto de una secuencia como de un constante diálogo entre estrategia y creatividad en el que debemos asegurarnos el derecho a administrar las proporciones de una y otra. Y eso tiene todo que ver con intuir el potencial a la hora de traducir ambas en ideas concretas. Un planteamiento tremendamente disruptivo en estrategia pero que luego se intuye seco en ideas capaces de llamar la atención no parece la solución más sensata. En sentido contrario, apostar por un enfoque estratégicamente aseado pero que, a cambio, permita unas posibilidades ilimitadas de diferenciación desde la forma o el tono puede ser la mejor de las decisiones. De hecho, el tono de voz es 100% estratégico. Hay marcas extraordinariamente bien construidas desde sus códigos estéticos que son capaces de llenar de sentido una estrategia simplemente correcta.
S. G.— Si hablamos de eficacia, la creatividad sin estrategia es tirar los dados. A veces, hasta puede salir bien. Y la estrategia sin creatividad es, en el mejor caso, ficción. En el peor, un desperdicio.
¿Qué le recompensa más de su trabajo?
R. A.— La gente, las conversaciones. Sentirme constantemente estimulado emocional e intelectualmente. He tenido la suerte de vivir 35 años rodeado de talento, sentido común, generosidad, ingenio y sensibilidad. Y eso es algo que me ocurría un martes cualquiera, no solo en los días importantes.
S. G.— Ver que hay cosas que cambian. Aunque sea solo un poco. Preferiblemente a mejor.
¿Qué tipo de campaña/acción hace falta para que se asuma el valor que aporta la publicidad a los negocios?
R. A.— Hay dos formas de responder a eso. Siendo honestos, la mayoría de la publicidad que vemos en la calle no merece muchos actos de reivindicación. Aunque eso es tan cierto como que, cuando se hace bien y consigue poner en el mapa a una marca o provocar un vuelco en toda una categoría, aporta un valor impagable, así que esos mismos resultados deberían servir ya de escaparate e inspiración para otros que se atrevan a seguir ese camino. La otra vía, que me interesa más, es una influencia aún más directa. Soy otro de esos convencidos del valor que tendría incorporar el pensamiento creativo típicamente publicitario a los consejos de administración de las empresas, esa habilidad más o menos entrenada para dar soluciones rápidas y nuevas a problemas totalmente desconocidos hasta diez minutos antes. Ante un futuro cada vez más cambiante, esa especialización en lo generalista parece un talento a mantener siempre cerca. Es todo un reto a nivel de industria que, en todo caso, habrá que ganarse.
S. G.—Nos encanta hablar de que la creatividad es valentía y riesgo. Exactamente, lo contrario de lo que quiere escuchar un consejo. Quizá tengamos que cambiar la estrategia si queremos demostrar el valor y empezar a hablar en sus términos, no en los nuestros. Para eso hay que conocerlos. Por otro lado, hoy tenemos más herramientas que nunca para cuantificar la creatividad. Y los datos nos dicen que no aplicarla cuesta dinero y no es eficiente. No nos gusta apostar. Pero a nadie le gusta perder.
Sergio García: "Nos encanta hablar de que la creatividad es valentía y riesgo. Exactamente, lo contrario de lo que quiere escuchar un consejo. Quizá tengamos que cambiar la estrategia si queremos demostrar el valor y empezar a hablar en sus términos, no en los nuestros"
Un reto a futuro
R. A.— El tiempo. Tiempo de calidad para el pensamiento profundo, para tomar mejores decisiones, para dar cariño a los detalles, para reflexionar con las marcas sobre todo lo que hay más allá de lo urgente. Y para disfrutar de una profesión que elegimos fundamentalmente por los momentos bonitos que te regala. La falta de tiempo es un drama mires donde mires. Necesitamos la valentía para un cambio de prioridades, colocar las renuncias en otro sitio.
S. G.— No dejar de disfrutar de lo que hago. No dejar de aprender.
¿Con o sin IA?
R. A.— Con y sin. No intentar comprender su gigantesco rol y las posibilidades cada vez mayores sería una temeridad. Dicho esto –y ya no hablo solo de la IA–, parte de nuestro trabajo consiste en impedir que la fascinación por lo nuevo nos lleve a descuidar otras cuestiones que, a mi juicio, son infinitamente más importantes a la hora de crear buena publicidad. El 90% de lo que hacemos tiene que ver con la naturaleza humana: con las emociones, valores, deseos y motivaciones de las personas, algo que no ha cambiado en lo fundamental en décadas, por no decir siglos. Y, aun así, incorporamos a diario todo tipo de nuevas herramientas con una constante sensación de insuficiencia que termina siendo perversa, y nos acaba obsesionando más esa habilidad que aún nos falta por dominar que potenciar al máximo todas las que ya tenemos y por las que conseguimos destacar en algún momento. Deberíamos concentrarnos en hacer más a menudo lo que sabemos hacer mejor.
S. G.— ¿A mano o a máquina? ¿Con o sin ordenador? ¿Con o sin internet?
Esta entrevista se ha publicado en el número 1736 de Anuncios
