Tangity, compañía parte de NTT Data, junto al Comité de Marca, Marketing y Ventas de La Chambre, ha presentado The Next Loyalty: La fidelidad en la era de la resonancia, un estudio que plantea una evolución radical en las relaciones entre marcas y consumidores. En un entorno dominado por la saturación, la fragmentación y nuevas sensibilidades, el informe propone superar los modelos transaccionales para dar paso a vínculos más emocionales, coherentes y significativos.

El estudio, liderado por Ana Alcober, senior manager de loyalty & marketing strategy en Tangity, identifica cinco señales que marcarán el loyalty de cara a 2030: desde el Belonging Shift, donde la lealtad se construye sobre valores compartidos, hasta la Resonance Economy, en la que la competencia se traslada al share of heart. También se destacan conceptos como la Continuity Economy (modelo de ingresos basado en suscripciones) o la integración total de la IA en la Seamless Intelligence Era.

Según Tangity, la fidelización ya no se mide por la repetición, sino por la capacidad de resonar emocionalmente en los momentos clave del consumidor. El modelo tradicional earn & burn da paso a un enfoque act & belong, donde la pertenencia, la coherencia y el propósito son las nuevas métricas del compromiso de marca. El estudio introduce además el concepto de Impact Loyalty, que vincula recompensas a acciones con impacto ambiental, social o cultural.

Casos de éxito

Durante el evento de presentación del estudio, Juan Luis García, director de captación de clientes de Club Carrefour, presentó la evolución del programa de fidelización de la cadena, centrado en personalización, cercanía y vínculo emocional. Con más de diez millones de socios en España, la compañía proyecta alcanzar los once millones, apoyada en IA y análisis de datos.

Por su parte, Pepe Palma, head of loyalty de Iberia, presentó Iberia Club, un programa que moderniza la acumulación de Avios y amplía beneficios, con una ambición: convertir los Avios en una moneda global para premiar más allá del viaje.

Un consenso sectorial: fidelizar ya no es premiar, es conectar

La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por Pepa Romero (Tangity), con la participación de Ana Ordoñez (Ikea España), Francisco Rosas (Axa) y Abraham Martín (Pangea). Todos coincidieron en que la fidelización se ha convertido en pilar estratégico, y que el equilibrio entre innovación, ética y aportación de valor será clave para construir relaciones sostenibles y diferenciales.