La relevancia cultural se posiciona como el nuevo ROI de la industria, según el estudio de la empresa Samy, agencia especializada en social media marketing. Elaborado a partir de encuestas a más de 100 directivos de marketing de empresas de 22 países como L’Oréal, Microsoft, Unilever o Visa, refleja un consenso sobre la necesidad de construir conexiones auténticas con las comunidades online.
“El éxito no se mide por el alcance o la frecuencia, sino por la capacidad de conectar con la audiencia a través de insights cotidianos”, explica Leire Romera, head of social media en Samy Iberia.
Del 'funnel' al ecosistema: el nuevo enfoque social
El informe subraya que las marcas deben superar el modelo de funnel tradicional y trabajar dentro de un ecosistema social continuo, basado en escucha activa, contexto y cultura. Plataformas como TikTok e Instagram están reemplazando a los buscadores tradicionales, lo que lleva al 70% de los directores de marketing a planear inversiones en social SEO y GEO (generative engine optimization).
Este entorno ha impulsado nuevas formas de descubrimiento y compra, como el discovery commerce y social commerce, donde el contenido generado por creadores influye directamente en la conversión.
“El scroll es un escaparate. Los creadores aportan el ingrediente humano que transforma la inspiración en acción”, apunta Patricia Aragón, directora global de social commerce en Samy.
Influencer marketing: más micro, más integrado
Según el informe, el 48% de los marketers aumentará su inversión en influencer marketing en 2026. Los microinfluencers se consolidan como la principal apuesta, especialmente en formatos como live shopping y short video en TikTok Shop. El marketing de influencia evoluciona hacia relaciones sostenidas y culturalmente relevantes, alejándose de colaboraciones transaccionales.
IA y creatividad: una alianza inevitable
En cuanto al uso de la inteligencia artificial, más del 50% de los directores de marketing incrementará su inversión en esta herramienta y creatividad el próximo año. Samy destaca que la inteligencia cultural, apoyada por herramientas de inteligencia artificial, permitirá entender mejor las microseñales sociales y transformarlas en campañas significativas.
Puedes descargar el estudio completo.
