En una interesante charla, celebrada durante el IV Foro de la Publicidad que organiza La Fede, Antonio Pascual, CEO fundador de Watson, y Mariano Casares, director de marca de Masorange, pusieron el foco en los errores que aún lastran la relación entre agencias y anunciantes.
Briefings, cambios y concursos
Para Antonio Pascual, CEO fundador de Watson, el primer gran error es el briefing cerrado: cuando la marca llama a la agencia solo para ejecutar, en lugar de abrir el problema y la solución de forma conjunta. Según Pascual, este esquema convierte a la agencia en un proveedor obediente, mata las ideas transformadoras (a menudo ligadas al negocio, no solo a la creatividad) y condena la relación. El directivo también lamenta la desaparición de los grandes reviews relajados entre anunciante y agencia, donde se hablaba de negocio y futuro sin la presión de una presentación, y denuncia el modelo del “pitch permanente”, que obliga a las agencias a centrarse en ganar concursos en lugar de construir marca a largo plazo.
Pascual alertó además sobre el impacto emocional y operativo de los cambios de última hora, el segundo de los errores que menciona: campañas aprobadas que se caen por decisiones internas o por urgencias comerciales, sin que se comparta el contexto con la agencia. Para el CEO fundador de Watson, las marcas comprendan el esfuerzo y la ilusión que hay detrás de cada idea, es clave para no romper el vínculo. Entre sus principios sitúa la transparencia, la honestidad en la composición de los equipos y el reconocimiento explícito al trabajo conjunto, como base de cualquier alianza duradera.
El tercer error que citó el CEO de Watson es el de los concursos permanentes. “Cuando estás convocando a pitch cada tres meses es como construir una casa cambiando de arquitecto y de promotor cada tres meses. Es un desgaste bestial, emocional. Y es imposible construir nada. Además, las agencias se van a centrar en ganar y no en construir marca”, afirmó.
Mariano Casares también mencionó desde su punto de vista otro error: el de las agencias que llegan con una gran idea creativa, se enamoran de ella y tratan de venderla a toda costa sin ponerse en los zapatos del cliente. En su opinión, muchas de esas propuestas no encajan en el tono de la marca ni responden a las necesidades reales del momento, por muy premiables que sean, porque lo que debe priorizarse es generar negocio y estar alineado con la estrategia de marca. Casares reclamó campañas integradas en la hoja de ruta de la marca y no “entregables brillantes” desconectados del contexto.
El director de marca de Masorange también denunció la brecha entre lo que se promete en los concursos y lo que se entrega después: equipos súper senior que desaparecen una vez ganada la cuenta, y scopes que las marcas van engordando sin revisar condiciones, hasta volver la relación poco sostenible. Para Casares, aquí fallan transparencia, respeto y realismo en ambas direcciones.
Mejora en la relación agencia-anunciante
Ambos coincidieron en buscar palancas de mejora: crear un clima de confianza total donde los partners no vivan en un pitch continuo, compartir toda la información relevante como si fueran parte del mismo equipo y ofrecer un feedback profundo y accionable, más allá del “no me gusta”, fueron algunas de sus propuestas.
