El pesimismo que ya se registraba para el segundo semestre de 2025 se refleja nuevamente en el último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), que ha sido presentado por AMKT esta mañana. Los profesionales consultados por Gfk, encargada del estudio, moderan sus previsiones sobre el comportamiento del mercado, reducen sus expectativas de crecimiento en ventas y contienen la inversión publicitaria, en un contexto marcado por una mayor cautela.
Para el primer semestre de 2026, el IEDM refleja que la preocupación se mantiene: un 40% de los responsables de marketing continúa siendo pesimista. Y todo apunta a que este clima obliga a que las compañías corrijan sus expectativas frente al semestre anterior.
Aunque el indicador sobre las previsiones de ventas propias (+3%) continua en positivo, muestra una nueva bajada, esta vez de 0,6 puntos, respecto a los seis meses anteriores, mostrando una ralentización del ritmo de crecimiento.
De igual forma, las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (+1,8%), retroceden 0,5 puntos con relación al semestre anterior.
Sin embargo, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido desfavorable: los resultados han superado lo planificado para un 34% de empresas, se han cumplido para un 39%, mientras que un 27% no ha alcanzado los objetivos.
Los sectores más optimistas: Turismo, Tecnología y Automoción
En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. El caso contrario es el de la educación, los medios de comunicación y la salud. De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias por sector. Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy elevados, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.
Por otro lado, en relación con los factores que más impactan en la actividad de marketing, el comportamiento de la inflación (79%) se coloca en primer lugar e intercambia su posición respecto al anterior semestre con el crecimiento económico del país (77%). Hay que destacar la caída de posiciones del impacto de las políticas del presidente Donald Trump. Si en julio de 2025 el 61% de los CMO las consideraba determinantes, en este IEDM el dato cae hasta el 49%, por detrás de cuestiones internas como la variación de los tipos de interés (57%) o del clima político en España (56%). %). A este respecto es importante acotar que las entrevistas de esta edición terminaron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela.
Contención en la inversión en marketing y publicidad
Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen con una previsión de +1,5% para este año. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio será del 7,3% en 2026.
Si nos fijamos en la inversión publicitaria (+1,2%), de nuevo observamos una desaceleración de las expectativas tras el +1,9% de la segunda mitad de 2025.
Por su parte, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente: un 58% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital y un 77% suma más del 20% de inversión en medios digitales.
Por último, el estudio refleja que la mitad de las empresas consultadas comercializa más de un 5% de sus productos y servicios a través de canales online y que ha aumentado ligeramente el nivel de satisfacción con el e-commerce: un 52% de los CMO consultados está conforme con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa.
