Las tensiones políticas, sociales y geopolíticas emanadas desde Estados Unidos están llevando también a una revisión del liderazgo simbólico que hasta el momento ostentaba la marca ‘made in USA’. ¿Puede ser esto una oportunidad para las marcas europeas? ¿Qué papel está jugando China? Sobre ello escriben en este artículo Felipe Romero y Olatz Ibarlucea, de VML The Cocktail.

Estados Unidos ha sido, durante décadas, el principal referente de la sociedad de consumo, exportando mucho más que marcas: exportando sobre todo un modelo cultural y económico que estructuró imaginarios y aspiraciones a escala global. Las marcas estadounidenses jugaban con el viento a favor: se impregnaban de los atributos de un modelo social aspiracional, aparecían embebidas con naturalidad en el imaginario construido por cine, música y deportes, e incluso sus políticas de patrocinio o asociación con celebrities en Estados Unidos les beneficiaban en el resto del mundo.

Hoy, ese liderazgo simbólico se encuentra en revisión, afectado por tensiones políticas, sociales y geopolíticas que cuestionan su influencia. Y cuando un liderazgo es cuestionado, es el momento en que otros pueden emerger. Y las marcas, en un momento de ruptura y reconfiguración de bloques geopolíticos, sea cual sea su origen, deben entender en qué medida juegan ahora con viento de cola o a contracorriente.

Un imaginario cuestionado

Sin ir más lejos, recurriendo a datos propios de VML The Cocktail, sabemos que, a enero 2026, un 56% de españoles está en desacuerdo con que España deba parecerse más a USA (con solo un 18% a favor), lo que implica un distanciamiento del imaginario en el que operan de manera natural las marcas estadounidenses. En España, también son ahora mismo más los que opinan que no pertenecemos al mismo bloque geopolítico: un 22% cree que seguimos siendo parte del mismo, un 38% opina que no lo somos, mientras que la mayoría tiene dudas (40%).

Saliendo del ámbito español, el liderazgo estadounidense ha dejado de verse como beneficioso: según datos de Ipsos, entre 2024 y 2025 desciende entre sus aliados europeos de forma masiva la percepción de que su aportación a los asuntos internacionales es beneficiosa, incluso entre aquellos históricamente más afines como Polonia o Reino Unido.

De manera intencional, las políticas de la administración Trump pretenden desincentivar la llegada de población extranjera, y lo están consiguiendo, incluyendo la de los inmigrantes con altos niveles de cualificación. Según datos de Gallup, a finales de 2024, solo el 19% de posibles inmigrantes con alto nivel formativo tenían a USA como país deseado de destino, cuando era un 26% hace una década. Interesante resaltar que, en cierta medida, algo parecido ha ocurrido con UK: de ser el destino preferido para el 10% de esta población ha pasado a serlo solo del 3%. Los repliegues identitarios dificultan el soft power.

Las implicaciones de estas dinámicas para el consumo son indirectas, no inmediatas y, además, están mediadas por las estrategias de las marcas, pero algunas consecuencias apuntan ya.

Consecuencias inmediatas

El ejemplo más evidente es el de Tesla: el mercado europeo de vehículos eléctricos crece significativamente (alrededor de un 30%) en 2025 frente a 2024, mientras Tesla pierde casi ese mismo porcentaje de matriculaciones entre uno y otro año, con BYD acercándose: suponía una sexta parte de las ventas de Tesla en 2024, y es en 2025 un 80%. Los motivos son diversos, pero un 19% de los conductores de vehículos eléctricos españoles indican que evitarían comprar vehículos Tesla por motivos políticos (datos de The Global EV Driver Survey). España no es, ni de lejos, el país donde se genera más rechazo: en el caso danés suben al 31%, al 33% en Suecia y al 51% en Alemania.

Otro ejemplo de reconfiguración afecta a la relación triangular entre los países de América Latina, Estados Unidos y España. Según datos de Google, desde la llegada al poder de la segunda administración Trump se produjo un descenso inmediato y brusco de las búsquedas de estudios en Estados Unidos desde toda Latinoamérica. Con un pequeño decalaje temporal, empezaron a crecer las búsquedas referidas a estudios en España desde toda LATAM.

Las marcas europeas tienen una clara oportunidad, las estadounidenses un viento que ya no sopla de cola, pero con activos para gestionar la situación, y las marcas chinas carecen aún de un imaginario simbólico que las acompañe

En una industria particularmente relevante para nuestro país, el turismo, Estados Unidos ha perdido un 6% de visitantes en un año de dólar débil, mientras que el turismo global ha tenido un comportamiento opuesto, creciendo un 6,7%.

Más allá de estos y otros ejemplos (el Instituto Elcano ha estudiado la demanda de autonomía tecnológica respecto a los grandes players estadounidenses), que un imaginario sea sustituido por otro requiere décadas y cambios generacionales, considerando, además, que buena parte de las más emblemáticas marcas de gran consumo o restauración estadounidenses llevan varias décadas ya en España: en cierta medida, ya son ‘de aquí’.

Afinidad y preferencia

En este sentido, hemos estudiado desde VML The Cocktail dos aspectos relevantes sobre en qué medida las marcas de cada país/bloque juegan con viento a favor o en contra, mediante una encuesta a ochocientas personas, representativas de la población internauta en España, durante enero.

En primer lugar, analizamos cuál es el origen preferido de diferentes productos/servicios/referentes culturales, omitiendo nuestro propio país: la preferencia opera como un espacio intermedio entre lo que es (lo prefiero por lo que ya es/hago) y por lo que preferiría que fuese (aunque ahora mismo no lo sea/haga). Y es interesante analizar por separado entre aquellas categorías de producto/tecnología vs las que de una u otra manera nos llevan al universo de los imaginarios vinculados a un origen.

En las categorías de producto —ordenadores, dispositivos móviles y automóviles (Tabla 1)— la Unión Europea se sitúa como la opción más deseada por los consumidores. Esta preferencia inicial supera con claridad a las decisiones reales de compra y al protagonismo de las marcas europeas (de manera más evidente en móviles y ordenadores), lo que sugiere que la existencia de una valoración positiva de lo europeo que no se traduce en consumo efectivo. Así, las marcas europeas carecen de presencia/disponibilidad/relevancia para capturar esa potencial preferencia.

Tras la UE aparecen, a cierta distancia, Japón y China (con relevancia de Corea en móviles), mientras que la preferencia por Estados Unidos se establece alrededor del 10% (y menos aún en autos).

En el plano cultural —que abarca gastronomía moda, turismo, cine y música (tabla 2)— el panorama cambia de forma significativa cuando nos vamos a los espacios más puros del imaginario cultural: cine/series y música. Aquí, USA prácticamente empata con la UE, mientras que los países orientales presentan una presencia más limitada en estos ámbitos.

Sin embargo, al atender a aspectos que tienen más que ver con el estilo de vida (alimentación, moda y destino turístico), la preferencia es casi absoluta por la UE.

Si analizamos por edades, aparece un matiz generacional relevante. Sin que se observen cambios radicales, tanto Estados Unidos como países como Japón y Corea muestran una mejor acogida entre los menores de 34 años. Pese a ello, la Unión Europea continúa siendo la opción preferida en todos los ámbitos analizados —con la excepción de la música—. En ninguna categoría, ni en ninguna edad, China es relevante (excepto un pequeño repunte en moda entre los jóvenes).

Es con (el resto de) la UE con quien los españoles establecen una mayor afinidad. Como avalan también diferentes estudios del Instituto Elcano o el Eurobarómetro, la UE “somos nosotros”, tanto en términos administrativos como, cada vez más, de identidad. Japón es el segundo país/bloque con el que se establece más afinidad, mientras USA y China prácticamente empatan (posibilidad inimaginable hace no tanto). En la afinidad vuelve a reproducirse el matiz generacional señalado en la preferencia de origen: en la generación Z, la afinidad a la UE desciende (baja a 6,5), subiendo en el caso de USA (5), y Corea (4,4).

Conclusión

Recapitulando, China obtiene preferencia en categorías como móviles o autos precisamente por sus productos, pero sus marcas juegan contra el universo simbólico, donde no tienen relevancia ni disponen de una afinidad previa. Frente a esto, USA no protagoniza la preferencia en producto, conserva una fuerte presencia en el consumo cultural (cine, series y música), pero no lo hace en categorías de estilo de vida ni existe una fuerte afinidad como país. Cuenta, eso sí, con una cierta mejor aceptación entre la población más joven.

La Unión Europea sería, en gran medida, el quiero y no puedo: el bloque afín, nosotros mismos, con centralidad en el universo simbólico, pero aún en abierta competencia, la clara preferencia en estilo de vida, y con un tremendo gap en las categorías de producto entre lo que se prefiere y lo que realmente es.

Trasladando este ejercicio a las marcas, con todas las salvedades (por ejemplo, muchas marcas USA son, tanto desde del hábito como desde el reconocimiento o incluso la producción, ‘de aquí’), podríamos resumir que las marcas europeas tienen una clara oportunidad, las estadounidenses un viento que ya no sopla de cola, pero con activos para gestionar la situación, y las marcas chinas carecen aún de un imaginario simbólico que las acompañe.

Felipe Romero, ‘chief cultural & social trends officer’,  y Olatz Ibarlucea, ‘qualitative research’, en VML The Cocktail. Este contenido fue publicado originalmente en el Nº 1744 de 'Anuncios'.