La conversación partía de un estudio elaborado por Granpaso y Toluna entre directores de marketing y directivos de agencias. Las conclusiones no sorprendieron, pero sí incomodaron. "En parte sí somos privilegiados", admitió Alfredo Guerra, director de marketing de Kia, quien señaló el acceso a tecnología y tendencias como una de las principales brechas, aunque sin olvidar la otra cara: la presión constante de un sector donde cada novedad convierte al CMO en el foco de todas las miradas. Kerman Romeo, director de marketing de KFC, añadió una segunda dimensión al privilegio: la de trabajar para marcas que forman parte de la vida cotidiana de millones de personas.

El debate cuestionó también algunos de los conceptos más repetidos en el sector. Romeo desmontó la idea de valentía aplicada a las decisiones de marketing —"valentía es no hacer nada", apuntó— y cargó contra el customer centric como término vacío. En su lugar, ambos defendieron un conocimiento del consumidor construido desde la proximidad real: recorrer concesionarios, analizar los pedidos en los restaurantes del sur de Madrid, o trabajar con perfiles concretos como Toñi, el de Usera, el arquetipo que el equipo de KFC utiliza para validar desde una campaña hasta un nuevo producto.

Sobre el reparto de inversión, Romeo ofreció un dato que rompe con la imagen habitual de la marca: KFC destina más del doble de su presupuesto a televisión que a entornos digitales. Un recordatorio de que la estrategia de medios debe seguir al consumidor real, no al consumidor que el equipo de marketing imagina.

En el eterno debate entre construcción de marca y performance, ninguno de los dos tomó partido: tratarlo como una disyuntiva es, en sí mismo, un error. Y como brújula común para medir el trabajo, los dos señalaron la cuota de mercado como el indicador que mejor refleja la posición real de una marca frente a su competencia.

El encuentro terminó con una reflexión que resumió bien el tono general del I Foro del Marketing: "sobre marketing opina todo el mundo". Una frase que, leída junto a la presión descrita por Guerra a lo largo del debate, dice bastante sobre cómo viven su rol quienes tienen que tomar las decisiones.