La consultora Warc ha presentado ‘The Future of Measurement 2026’, la última entrega de un informe que en esta ocasión dedica su atención al análisis de las principales tendencias que marcarán la evolución de la medición publicitaria y de la efectividad del marketing durante los próximos meses. El documento pone el foco en tres grandes apartados: el avance de la medición basada en resultados, el rol de la inteligencia artificial en la optimización de campañas y el auge de la denominada ‘inteligencia creativa’.
Según explica Paul Stringer, managing editor research and insights de Warc, la medición publicitaria está dejando de centrarse únicamente en interpretar lo ocurrido para convertirse en una herramienta orientada a facilitar decisiones más ágiles y precisas. “El enfoque tradicional basado en atribución, métricas proxy e informes posteriores a las campañas está perdiendo relevancia frente a sistemas más dinámicos impulsados por IA”, señala. También advierte de que persisten desafíos relacionados con la transparencia, la gobernanza y la calidad de los datos.
La medición basada en resultados gana relevancia
El informe destaca que la compra de medios orientada a resultados continúa acelerándose, impulsada por un mayor acceso a datos, el crecimiento de las plataformas digitales y la presión sobre el retorno de la inversión.
Mientras las grandes plataformas digitales ya integran sistemas de optimización en tiempo real dentro de sus ecosistemas publicitarios, los medios tradicionales siguen evolucionando desde modelos basados en audiencias hacia metodologías centradas en demostrar impacto mediante experimentación y modelos avanzados.
Para los responsables del estudio, este escenario está configurando un ecosistema de medición “a dos velocidades” que converge hacia un mismo objetivo: el crecimiento incremental. La compañía recomienda a los anunciantes combinar distintas fuentes de datos y realizar validaciones independientes para reducir los problemas de transparencia y atribución existentes, especialmente dentro de los entornos digitales cerrados.
La IA convierte la medición en un sistema de decisión
La investigación también analiza cómo la inteligencia artificial está modificando el papel de la medición dentro de las organizaciones de marketing. Actualmente, la IA ya se utiliza para automatizar tareas como la recopilación, limpieza y normalización de datos, además de acelerar procesos de testeo y modelización. Sin embargo, desde la consultora anticipan que su evolución permitirá trasladar la medición “aguas arriba”, convirtiéndola en un verdadero sistema de apoyo a la toma de decisiones y a la optimización continua de campañas.
Pese al entusiasmo que genera esta tecnología, también se advierte del riesgo de convertir los sistemas de asignación presupuestaria en “cajas negras” difíciles de auditar si no existen procesos rigurosos de validación independiente.
Inteligencia creativa
Otra de las tendencias que se destaca en el informe es el crecimiento de las capacidades de ‘inteligencia creativa’, que se han visto impulsadas por avances en inteligencia artificial y machine learning. Según Warc, las marcas están comenzando a desarrollar sistemas capaces de predecir el rendimiento creativo antes del lanzamiento de una campaña, optimizar activos en tiempo real y medir el impacto de la creatividad sobre resultados comerciales concretos.
El informe identifica, sin embargo, varias barreras para su adopción, entre ellas la baja calidad de los datos, la falta de recursos y la necesidad de una mayor integración entre equipos creativos, tecnológicos y de medios.
En este contexto, se recomienda avanzar hacia modelos operativos unificados en los que creatividad y medios trabajen de forma integrada, especialmente en canales sociales, donde los datos creativos son más accesibles y están estrechamente vinculados al rendimiento de las campañas.
