Como se recordará, el Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB) analiza el comportamiento del mercado publicitario en España a través del Índice de Responsabilidad Publicitaria de los Anunciantes (IRPA), una herramienta que mide la calidad y responsabilidad de la inversión publicitaria en función de los entornos mediáticos donde se realiza, desarrollada conjuntamente por la Universidad de Nebrija y Presidentex.
Según esta nueva entrega, presentada ayer, el mercado publicitario español presenta un nivel medio alto de responsabilidad, con una puntuación media de 7,8 sobre 10, entre los 300 mayores anunciantes por volumen de inversión a partir de los datos facilitados por InfoAdex. Solo un 12% de este grupo de anunciantes se sitúa en un rango de responsabilidad media, un 3% en una responsabilidad media-baja y un 2% en un nivel bajo de responsabilidad.
Además de contemplar el volumen de inversión destinado por los anunciantes, la investigación también analiza dónde y cómo se invierte, e integra criterios de transparencia, privacidad, control editorial o confianza del público en los medios. Con todo ello, el análisis pone de relieve que los medios tradicionales registran mayores niveles de responsabilidad publicitaria frente a los entornos digitales y redes sociales. La televisión es el medio con mejor IRM, con una media de 9, seguida de diarios (8,7), radio (8,4), revistas (8), publicidad exterior (7,7), cine (7,5), websites, que agrupan páginas web de medios de comunicación, portales generalistas y temáticos, webs de grupos editoriales y medios online con contenido propio y control editorial (7,3); y OTT (6,7). Las calificaciones inferiores corresponden a YouTube (4,2) y a redes sociales (2,8).
El informe concluye que el mix de medios es un factor determinante en el nivel de responsabilidad de las marcas. Señala que aquellos con mayor peso de inversión en medios editoriales -televisión, diarios y radio- presentan puntuaciones más altas, mientras que una mayor presencia de entornos digitales y redes sociales se asocia con niveles de responsabilidad más bajos. “Esta relación evidencia que la calidad y características de los soportes elegidos influyen directamente en el resultado del índice, lo que explica buena parte de las diferencias que se observan entre anunciantes”, indican.
El IRPA medio de los grandes anunciantes (los que invierten más de 8 millones de euros) es de 7,9. Los anunciantes con un nivel medio de inversión (entre 7,9 y 2,5 millones de euros) obtienen una puntuación de 7,7 y los anunciantes con nivel de inversión menor (por debajo de 2,5 millones) consiguen un 7,3.
