La IA se ha consolidado como una herramienta habitual en los departamentos de marketing de todo el mundo. Sin embargo, la creatividad, la empatía y la autenticidad siguen siendo atributos que los consumidores asocian principalmente al trabajo humano.

Así lo refleja la tercera edición del informe The State of Marketing and AI, un estudio impulsado por Canva y desarrollado en colaboración con The Harris Poll. La investigación, realizada entre más de 1.400 responsables de marketing y más de 3.000 consumidores, muestra que el 90% de los directivos de este departamento ya utiliza inteligencia artificial en sus tareas creativas diarias y que prácticamente todos prevén aumentar la inversión destinada a esta tecnología durante 2026.

En el núcleo de los equipos de marketing

La adopción de la IA ha dejado de ser una fase experimental para convertirse en una pieza central de las operaciones de marketing. Más del 40% de los directivos encuestados considera que la IA actúa como una "directora" dentro de los equipos, mientras que cerca de cuatro de cada diez la definen como una colaboradora.

Los beneficios percibidos son claros. Casi nueve de cada diez profesionales aseguran ahorrar al menos cuatro horas semanales gracias a estas herramientas, mientras que uno de cada cuatro afirma recuperar el equivalente a una jornada laboral completa cada semana.

Además, alrededor del 70% considera que la IA está aumentando la influencia del marketing en la toma de decisiones empresariales.

No obstante, la creciente integración de estas tecnologías también plantea nuevos desafíos. El informe advierte sobre el fenómeno conocido como AI slop, contenido generado por inteligencia artificial que los consumidores perciben como genérico, repetitivo o carente de profundidad emocional. Cerca del 40% de los responsables de marketing reconoce que este problema representa un reto relevante para la industria.

Los consumidores siguen reclamando autenticidad

Pese al entusiasmo de las marcas, los consumidores mantienen una visión más crítica sobre la publicidad generada mediante IA. Así, el informe revela que cerca del 70% considera que los anuncios creados con IA "carecen de alma" y una proporción similar cree que, en muchos casos, resultan demasiado evidentes. De hecho, el 85% afirma que la mejor publicidad sigue necesitando un toque humano.

Aunque alrededor del 70% de los consumidores no tiene inconveniente en que las marcas utilicen IA para crear anuncios más relevantes o útiles, tres de cada cuatro siguen prefiriendo campañas desarrolladas por personas.

La preocupación también alcanza a la personalización. Más de la mitad considera invasivo que una marca parezca anticipar sus decisiones de compra y cerca del 60% rechaza que la IA se utilice para predecir sus deseos o necesidades.

Entre los consumidores más jóvenes, especialmente los pertenecientes a la Generación Z y los milenials, la percepción es algo más favorable. Más del 70% asegura que presta más atención a las sensaciones que transmite un anuncio que a la tecnología utilizada para crearlo, y una proporción similar acepta el uso de IA para mejorar piezas publicitarias siempre que incluyan personas reales.

Lo que la IA todavía no puede replicar

Los responsables de marketing coinciden en que existen capacidades que continúan siendo patrimonio exclusivo de las personas.

La empatía y la inteligencia emocional encabezan la lista de habilidades consideradas insustituibles, seguidas de la capacidad de aportar imperfección y originalidad, así como del criterio creativo y el conocimiento profundo de la marca.

En este contexto, tres de cada cuatro directivos prevén que los perfiles creativos ganarán relevancia durante los próximos cinco años, impulsados por una mayor demanda de pensamiento estratégico, imaginación y dirección creativa.

Transparencia y confianza, los próximos desafíos

El estudio también pone de manifiesto la creciente demanda de transparencia en torno al uso de inteligencia artificial. Más del 70% de los consumidores cree que llegará un momento en el que será imposible distinguir si un anuncio ha sido creado por una persona o por una máquina. En consecuencia, una proporción similar afirma sentirse más cómoda con este tipo de contenidos cuando existen políticas corporativas claras sobre el uso de la IA.

Además, cerca del 80% desearía poder configurar el nivel de personalización de los anuncios, de forma similar a los actuales controles de privacidad.

Los consumidores identifican cuatro factores para generar confianza: la protección de datos, la transparencia sobre el uso de la inteligencia artificial, las garantías de que esta tecnología no sustituirá puestos de trabajo y la posibilidad de rechazar anuncios generados mediante IA.