Rafael Urbano, CEO de Carat, abrió su intervención en el I Foro del Marketing de Anuncios y MarketingNews con una defensa clara del papel del director de marketing dentro de las compañías. Para este profesional, el gran reto actual del CMO pasa por convertirse en un verdadero chief business growth officer, es decir, en un responsable directo del crecimiento del negocio y no únicamente en una figura de soporte o comunicación.

Urbano sostuvo que el problema del marketing no reside ni en la falta de medios ni en la escasez de presupuesto, sino en la calidad de las decisiones y en los criterios utilizados para medir resultados. A su juicio, el crecimiento sigue existiendo y los datos lo demuestran, especialmente cuando se analiza el retorno publicitario a largo plazo. “Más de la mitad del retorno de la inversión publicitaria no es overnight, es over time”, defendió.

El directivo también alertó deque muchas compañías siguen optimizando únicamente el corto plazo y tomando decisiones equivocadas basadas en métricas superficiales. En este sentido, criticó que todavía se siga tratando todos los impactos publicitarios como equivalentes, cuando hoy la atención, el contexto y la experiencia condicionan profundamente la eficacia de cada contacto.

Objetivo: medir la atención real

Uno de los mensajes centrales de su ponencia fue la necesidad de abandonar la obsesión por la cobertura y empezar a medir la atención real. Urbano recordó que actualmente el 70% del presupuesto publicitario se destina a impactos de baja atención y advirtió de que comprar impactos baratos puede ser una decisión cómoda, pero no necesariamente correcta.

Frente a ello, reivindicó un modelo de eficacia basado en tres pilares: escala, eficiencia y tiempo. En su opinión, el futuro del marketing dependerá menos de disponer de más datos o más inteligencia artificial y más de mejorar el criterio con el que se toman las decisiones.