Los modelos conversacionales basados en lenguajes LLM son ya el cuarto canal para la reputación corporativa, junto a los medios de comunicación, los buscadores y las redes sociales, han asegurado los responsables de Asesores y Good Rebels durante la presentación de un estudio que recoge las principales inquietudes de los directores de comunicación ante estos modelos de lenguaje, y un decálogo de recomendaciones al respecto. Pues, no en vano, indicaron también, los responsables dircom se enfrentan a este nuevo escenario con más preguntas que certezas sobre cómo influir en las respuestas de herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o AI Overviews.
El informe se basa tanto en dos focus group con profesionales como en el análisis de más de 40.000 respuestas de IA generativa en los ámbitos de banca, seguros, hoteles, automoción y telecomunicaciones.
Decálogo de inquietudes
Las diez inquietudes detectadas en el informe son:
- La ausencia de métodos contrastados para conseguir menciones tempranas en las respuestas de IA.
- La integración de relaciones públicas, SEO y GEO sin poner en riesgo la reputación corporativa.
- La redefinición del mapa de medios relevantes y de los criterios para seleccionarlos.
- La coherencia de los mensajes y la vigencia de todo el contenido histórico, propio y publicado en medios.
- La fragmentación entre modelos y la decisión de en cuáles concentrar recursos.
- La búsqueda de nuevos territorios de presencia sin perder coherencia estratégica.
- El peso limitado de los canales propios frente a comparadores, agregadores y otras fuentes externas.
- La opacidad del contenido pagado y las dudas sobre su sostenibilidad regulatoria.
- Las reseñas falsas y las campañas coordinadas como riesgo reputacional.
- La dificultad de justificar presupuestos para un ámbito que todavía requiere prueba, error y un retorno de inversión no consolidado.
Ante lo que Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores, definió como “gran inquietud”, pero no miedo por parte de los directores de comunicación, el análisis plantea cuatro líneas de actuación: entender las diferencias entre los modelos y sus fuentes; diversificar la presencia en canales propios, comparadores y medios; reforzar el valor del contenido editorial, y medir de forma continua la evolución de la marca en las plataformas de IA, además de plantear un escenario operativo que abarca desde el análisis de la reputación algorítmica y la comparación con competidores hasta la identificación de medios influyentes, la activación de relaciones públicas orientadas a los modelos de IA y el ajuste periódico de la estrategia.
