Cumplir las expectativas del cliente ya no garantiza destacar frente a la competencia. Así lo plantea X Index 2026, el barómetro de experiencia de cliente de Havas CX, que detecta una brecha entre las buenas valoraciones que reciben las marcas y su capacidad para ofrecer experiencias que las diferencien. El informe recoge, además, que el 60% de los consumidores afirma haber abandonado una marca tras una mala experiencia, una proporción cercana al 62% que lo ha hecho por una subida de precios.

El estudio sitúa la satisfacción media en 7,87 puntos, la confianza en 7,90 y la recomendación en 7,97. Sin embargo, el resultado medio de X Index se queda en 6,47. Havas CX denomina a esta distancia la “trampa de la complacencia”: obtener buenas notas en los indicadores habituales no implica necesariamente construir una experiencia que destaque.

Para Isabel Tárdez, responsable de Havas CX, el desafío de las empresas pasa por superar ese primer nivel de cumplimiento. “El reto actual ya no es solo cumplir, sino diferenciarse”, sostiene.

Los datos sobre abandono de marcas apuntan al peso de la experiencia en las decisiones de compra. Aunque las respuestas sobre malas experiencias y subidas de precios presentan porcentajes similares, el informe no detalla en la nota de prensa la frecuencia de esos abandonos ni permite establecer una relación causal entre ambos factores.

Entre los elementos que más contribuyen a una experiencia diferencial en España, el barómetro destaca las experiencias agradables e interesantes, con un peso del 19%, seguidas de la eficiencia, con un 16%, y la simplicidad y facilidad, con un 15%. Superar las expectativas representa un 14% y la capacidad de sorprender, un 11%.

La lectura de Havas CX es que las marcas necesitan combinar un servicio que funcione de forma sencilla y eficiente con una conexión emocional con sus clientes. Eliminar obstáculos durante la compra o la atención sigue siendo esencial, pero la diferenciación también depende de ofrecer algo que el consumidor valore más allá de lo esperado.

El estudio identifica asimismo diferencias significativas entre marcas de una misma categoría. Según sus conclusiones, el sector influye en la percepción de los consumidores, aunque no determina por sí solo la capacidad de una compañía para distinguirse por su experiencia de cliente.

Esta es la sexta edición del X Index, que se desarrolla en siete mercados internacionales. El informe analiza globalmente las percepciones de más de 137.000 consumidores sobre más de 750 marcas. En España, recoge la opinión de más de 64.000 usuarios y evalúa más de 200 marcas, según las cifras facilitadas por Havas CX.

El modelo examina 27 atributos agrupados en cuatro dimensiones —funcional, personal, emocional y colectiva— y siete puntos de contacto con el cliente.