Mono Madrid fue elegida por el equipo de Anuncios como la agencia creativa de 2024, dentro de los Premios Anuncios IdeAs del Año que se entregaron el pasado mes de abril.
Arrancaron hace seis años y, desde la elección de su nombre, buscaban volver a la comunicación más básica y simple. Ahí es donde se sienten cómodos y, con un tono personal y característico, han construido plataformas de comunicación muy consistentes para clientes de todo tipo. La agilidad y frescura son ingredientes habituales de su creatividad, son difíciles de imitar y fácilmente reconocibles. Se han hecho un hueco entre las que ellos denominan “las buenas” y este premio les suena a consolidación.
A lo largo de sus trayectorias dentro de agencias han conseguido muchos Premios Anuncios. Con muchas campañas y para clientes muy diversos. Son asiduos a nuestras galas. Pero, en esta ocasión, han logrado un reconocimiento que siempre habían visto recoger a otros. Mono Madrid es la Agencia Creativa del Año 2024 y sus fundadores Jorge Fesser, Bitan Franco y Sito Morillo valoran la dificultad de conseguirlo. “Llegar a que te den ese premio cuesta, no es como un Sol o un CdeC. Es más fácil hacer una campaña puntual y que sea premiada que este galardón que habla de un proyecto y de una trayectoria”, dice Morillo. “En estos premios se ve la solidez”, añade Franco. “Además, aquí no te presentas, no lo persigues”, termina Fesser.
Si hacen un balance de lo que fue 2024 tienen claro que lo más notable fue la campaña que hicieron para Wallapop con la participación del modelo Jon Kortajarena (Me ofrezco o Lo que necesitamos nuevo). “Pero por el sumatorio de cosas que veníamos haciendo para ellos [Mono Madrid ha dejado de trabajar para Wallapop]. Era la consolidación del trabajo que realizamos con ese anunciante”, matiza Bitan Franco.
“Hay proyectos en los que llevamos trabajando años de forma consistente. Es el caso de Wallapop, que brilló con esa campaña, tuvo mucha notoriedad y creativamente fue muy potente. Vips es otro con el que, campaña a campaña, estamos construyendo una visión de marca a largo plazo. Hay que sumar anunciantes nuevos como es el caso de Movistar Prosegur Alarmas. Un cliente que tiene una compañía muy fuerte detrás, pero era una marca más flojita y, de repente, hemos construido un territorio y un tono de voz que les está funcionando increíble”, valora Jorge Fesser.
También trabajaron para Facundo, Movistar Plus o Cope. “Son todos clientes que entraron a los que hemos empezado a darles su espacio. La combinación de sorprender con clientes nuevos a los que les das un giro en la comunicación y la construcción consistente con otros ha hecho que sea un año bastante redondo”, contesta, satisfecho, el director general de Mono Madrid.
Creativamente hablando 2024 trajo retos importantes para ellos. “Dejamos de trabajar con Correos que era una de nuestras minas creativas. Llevábamos cuatro años construyendo la marca y haciendo cosas bastante notorias que, además, ganaban premios. Nuestro miedo era cómo salvar esa pérdida”, reconoce Bitan Franco que, en cuanto a captación de nuevo negocio, aclara que no son de tocar puertas. “Por eso perder Correos era un problema porque el trabajo para ellos nos daba mucha visibilidad. Es una marca muy gorda y nos concedió muchas alegrías. De hecho, trabajar para ellos nos permitió, posteriormente, hacerlo para Banco Santander. Que, a su vez, nos abrió nuevas opciones. Y, cuando pierdes una de ellas, te desestabilizas, no solo a nivel de negocio, también creativamente”.
Hablar de clientes a los que han mimado especialmente nos devuelve al caso de Wallapop. “Le hemos acompañado y empujado a construir una narrativa de marca mucho más ambiciosa que la original, con la que partían, que era de ser una startup para vender productos y ganar dinero. Les hicimos más aspiracionales y creamos una marca muy fuerte”, reconoce Fesser.
Aseguran que no les preocupa dejar de trabajar para este anunciante, pero con pequeños matices. “Es verdad que era la marca que más posicionada estaba en el territorio de la sostenibilidad y que es uno de los tantos atributos que en comunicación trabajamos. Vemos que podemos ayudar a otros clientes, competencia directa o no, dentro del campo de la sostenibilidad, ya que tenemos mucho conocimiento y experiencia que aportar. De hecho, estamos empezado a hablar con Ecoembes y creo que eso es a raíz de todo el trabajo que se ha hecho dentro de este territorio”, apunta el director general.
Otro tema que pierden es su binomio con Revuelta, agencia de Jesús Revuelta junto con quien han trabajado todo este tiempo para la marca. “Era una colaboración consolidada que, a priori, perdemos, pero en nuestra cabeza está seguir trabajando con Revuelta para algún cliente nuevo”, dice Bitan Franco.
Estado de la publicidad
Para su forma de ver, los fundadores de la agencia creen que el sector no está en su mejor forma ni momento. “El nivel de la publicidad del sector ahora mismo está mejor en LinkedIn que en un bloque publicitario real de tele”, reflexionan los socios de Mono que creen que la publicidad que ellos firman aporta agilidad. “Intentamos que sea fresco, popular, pero también que sea distinto. Que esté equilibrado. Algo puede ser muy novedoso, pero no entenderse. Lo que es cierto es que ahora mismo la comunicación está muy plana. No hay censura, pero sí hay miedo, se cuida mucho lo políticamente correcto y se quiere agradar a todo el mundo”, dicen los creativos, que confían en que el humor esté volviendo a la publicidad. “Lo surrealista ya no se valora. Y ¿por qué? Se pueden contar cosas sin ser explícitos. Parece que las marcas han perdido el punto de evocar. Da la impresión de que ahora hay que explicar todo”, comenta Sito Morillo que cree que todo “se ha vuelto más conservador y, como creativos, nos afecta y terminamos contagiados. Los clientes tienden a lo tradicional y eso se está expandiendo como una ola. Recuerdo la publicidad que se veía cuando éramos pequeños: anuncios de Mercedes Benz, Ikea o Renault, increíbles. Todo se ha vuelto más racional, más manifiesto, más explicativo. Hay poca magia”.
Un milagro
La oficina de Mono Madrid está presidida por un cartel que dice “Mono es un milagro”. “Hemos tenido una parte de suerte y otra de mucho esfuerzo y trabajo. Nos hemos posicionado en seis años siendo independientes, sin apoyo económico de nadie detrás más que los socios, y llegando a clientes muy potentes. Además, no hemos bajado la guardia con ningún cliente desde el día que abrimos. Nunca nos ha dado igual lo que saliera o cómo resolviéramos un brief. Hay un nivel de exigencia altísimo en esta agencia y da igual que el cliente sea una multinacional o un cliente pequeñito”. El discurso de Jorge Fesser es apoyado por los creativos. “No nos hemos engañado. Hemos sido muy fieles a lo que hemos querido hacer desde el principio”, añade Bitan Franco, mientras que Sito Morillo apunta que “en momentos puntuales trabajamos con clientes grandes y fue lo que abrió la puerta a jugar en otra liga”.
